啤酒股雄起,能持续多久?

文/读懂财经 杜东 2019/08/29 22:34

撸着麻辣小串,喝着冰镇扎啤,这个异常炎热的夏天就这么过去了,但啤酒股的火爆,也许才刚刚开始。

8月16日,啤酒双雄公布了半年度业绩,一改过去的羸弱:

青岛啤酒(600600.SH)实现营收165.5亿,同比增长9.22%;净利润16.3亿,同比增长25.21%。华润啤酒(00291.HK)实现营收188.25亿,同比增长7.2%;净利润18.71亿,同比增长24.1%。

靓丽的业绩,自然反映到股价上。青岛啤酒强势涨停,华润啤酒也大涨逾8%,并带动整个啤酒板块上演了一出“秋日躁动”。

啤酒股为何业绩回暖?很重要的因素是“涨价”。

2013年之后,我国啤酒总销量呈现不断下滑趋势。任何一个行业发展到一定阶段都会呈现这个趋势,从国外的发展来看这个趋势不可逆,也就是说总销量想要再增长已经很难了。

国内啤酒企业以前是以价换量,现在量不增长了,也只能“以价换量”。过去两年,提价几乎所有的啤酒厂商都在做一件事。

当然,竞争激烈的啤酒行业,主动提价并不容易。过去两年啤酒企业提价,更多还是基于成本上涨的考虑。但同时每个啤酒厂商也都有自己的小九九,顺势发展高端产品。

青岛啤酒业绩持续复苏,主要就是高端化逻辑的兑现。从销量来看,今年上半年其增量主要来自中高端品牌青岛啤酒,而低端品牌崂山基本没有增长。

发力高端品牌,这是国内啤酒企业近几年主要讲的故事。而在此背景下,我国啤酒巨头们似乎也正在迎来一轮复苏。

高端啤酒,能拯救市场不断萎缩的啤酒行业吗?

/ 01 /跑马圈地时代落幕

过去的许多年,啤酒之所以不赚钱,跟行业发展阶段有很大关系。

跟许多行业一样,改革开放后,伴随经济的腾飞,我国啤酒产业也进入了高速发展期。

伴随行业的高速发展,以及国家对啤酒行业的扶持,啤酒企业的数量也与日俱增。1985年全国一下子涌现出了800多家啤酒厂,每个省市都有自己的啤酒厂。

整个行业到达一定量级后,必然会出现大鱼吃小鱼的现象。不过对于啤酒行业来说,大鱼要想吃小鱼,成本可不低。

啤酒的二氧化碳浓度高,酒精又能够溶解多种有机物,玻璃瓶作为无机物耐压、不易变形,最适宜储存啤酒。但玻璃瓶重,加上瓶子还要回收,一来一回运输成本极高。成本最终都会反应到销售价格上,这还怎么跟当地的啤酒厂竞争?

所以,并购当地的啤酒厂,是大鱼吃小鱼的唯一方式。也正因此,重资产运营的啤酒厂,固定成本很高,赚钱不易。

招商证券在研报表示,光算产能利用率关系折旧、人工费用等摊销,一般单一30-40万吨产能固定成本高达8000 万-1亿元。

而在竞争激烈的年代,啤酒企业纷纷将“市场为王”做为宗旨,采取价格战的方式跑马圈地。

所以啤酒企业利润池形成需具备两点:一是市场容量足够大,100万千升以上;二是区域市场龙头市占率足够高,至少40%以上。除非你是区域龙头,不然很难赚到钱。

的确如此。经过多年的拉锯战,龙头啤酒企业的势力格局变得更加清晰,国内啤酒企业基本是三分天下。

华润雪花占据四川、贵州、辽宁、江苏、安徽,青岛啤酒占据山东、河北、山西、陕西,燕京占据北京、内蒙。

外国品牌百威英博占据福建、江西、湖北,嘉士伯占据新疆、西藏、云南、重庆。31个省份中,大部分都已经形成单寡头垄断。

当下,青岛啤酒主要利润来自山东,华润、燕京等国内巨头利润也主要来自其少数的优势区域。

行业初期,龙头啤酒企业靠着不断吞并地方品牌,营收增速上至少看着还可以。但在存量时代,就不行了。

龙头企业再想扩大自己的地盘不容易。2013年至今,虽然行业集中度进一步提升,但CR5也仅仅从65.2%提升至70.4%,。

根据GlobalData的数据,2013-2018年龙头的市场占有率基本不变。华润雪花从20.4%提升至23.2%,青岛从15.4%提升到16.4%,燕京从10.6%下降至8.5%,嘉士伯从5.9%提升至6.1%。百威英博从12.9%提升至16.2%。

在这样的背景下,龙头啤酒企业的策略逐渐从“市场为王”转变为“盈利为王”,在销售和生产两端,开源节流。

节流方面,国内啤酒厂则纷纷关闭低效工厂,玩起了自发性的供给侧改革。

最积极的是已经被嘉士伯控股的重庆啤酒,自15年开始便已率先启动;华润雪花17年启动,当年关闭7家,18年又关了13家,预计还要关60家;青岛18年关了杨浦和芜湖公司。

而开源,就是发展高端市场。

/ 02 /

销量持续走低后的高端化之路

长期来看,国内啤酒销量持续下滑会是趋势,且相当长时间不可逆。

啤酒的主力消费群体,是18-40岁的年轻人、青年人和中年人,年纪更大的人,则更倾向于喝白酒或不喝酒。

我国人口老龄化的趋势日益明显。2011-2016年,60岁以上老年人口的占比由13.7%提升至16.7%,但40岁以下人口的占比从56.4%下降至52.5%。

在这样的背景下,我国啤酒行业,想要再次出现明显的放量并不容易。不管是日本、美国还是欧洲国家,整体趋势大都如此。

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在总销量下滑的情况下,要想保持业绩不下滑,似乎也只能提价了。

这一轮啤酒企业业绩回暖,最大特点就是涨价,具体表现为吨价提升。较2018年,青岛啤酒2019年上半年每吨出厂价为3499元,增长5.04%;珠江啤酒每吨出厂价为3438,增长5.52%;华润啤酒每吨出厂价2952元,增长4.53%......

不过你会发现,出厂价大幅提升,毛利率增长有限。2019年上半年,青岛啤酒毛利率为40.11%,而去年同期为39.37%;华润啤酒今年上半年毛利率为37.85%,去年同期为36.00%......

其实,啤酒企业集体涨价,更多的是基于成本的考虑。可以看到,2017年以来,啤酒最主要的成本大麦和包装物玻璃、瓦楞纸等都出现了明显的涨价现象。

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这些,自然也都反映到啤酒厂商的成本中。随着物料成本的上升,啤酒每吨成本也是直线上升。

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近两年也不是啤酒企业第一次大幅提价。从上图你可以看到,2007-2008年以及2011-2012年,啤酒企业成本均出现大幅上升的情况,而啤酒企业在那几年也都纷纷提价。但啤酒企业的毛利率,在那几年基本没有变化。

在竞争激烈的啤酒市场总体提价很难。不管是双寡头的美国,还是三寡头的日本都是如此。提价幅度基本也就是跟着CPI增速走,抵掉上涨的成本后,利润率基本不会发生变化。

总销量下滑,国内啤酒企业也只有无奈。对比2018与2013年,青岛啤酒少卖了7亿升,营收下降了17亿,降幅6%,净利润下降了5.5亿,降幅28%。燕京啤酒少卖了18亿升,营收下降了24亿,降幅17.5%,净利润下降了5亿,降幅73.6%。

不过,提价不好提,发展高端产品总可以吧。2013年以来,我国啤酒行业产销总量均逐年下降,但细分来看高端市场强势。

海关总署的数据显示,2013-2018年进口啤酒(超高端,价格>15元/500ml)的销量年复合增速高达35%。根据欧睿,2003-2017年我国高档啤酒(零售价高于14元/升)销量占比从1.8%提升至9.2%。

青岛啤酒上半年业绩表现强势,更是基于高端啤酒的带动。今年上半年,青岛啤酒中高端啤酒销量同比增长6%,而低端品牌崂山几乎没有增长。

近几年,国内啤酒企业自然是纷纷发力高端市场:

青岛推出了经典1903、奥古特、鸿运当头、皮尔森等高端产品。华润则推出了勇闯天涯superX、脸谱系列、匠心营造、MARRSGREEN等高端产品,还收购了喜力......

国内高端啤酒市场,一时狼烟四起。

/ 03 /

高端化能否让啤酒企业回春?

说起高端化,就不得不提百威。2018年,百威亚太的吨价为5600元,是青岛的1.67倍,华润的1.9倍。这是国产啤酒所不具备的。

凭借高举高打的姿态,百威在国内高端啤酒市场高歌猛进。2012年到2016年, 在高端及超高端啤酒领域,百威的市占率从40.2%提升至46.6%,不仅稳居第一,而且是前五大品牌中唯一的上升者。

其实国内啤酒企业,早就在高端啤酒市场发力。2010年青岛啤酒收入结构中,就已经将高端啤酒销量单独划分,为97.56万千升。就是近些年来,发展不顺畅。

2015年,青岛高端啤酒销量达到174万千升。2016年、2017年高端啤酒连续下滑至162万千升。2018年173万千升的高端销量,也不过是与2015年持平。

华润近年推出脸谱、SuperX, 消费者接受度平平,19年推出匠心营造、黑狮黑啤、Marrsgreen,继续试水。

对于国内啤酒企业来说,高端化面临着困境。毕竟,高端啤酒和低端啤酒的打法不一样。

早期,国内90%的啤酒消费来自低端市场,超市、小卖部,大家拼的不是品牌和技术,而是渠道和价格。但是高端消费场景在哪里?主要在夜店等娱乐渠道。

怎么让大家认识到你,自然是高强度的推广。所以你可以看到,百威又是中国电音节、又是世界杯的,用钱去开路。

百威亚太的销售费用率,和国内啤酒企业就不是一个量级。2018年,百威亚太销售费用率超过25%,但是国内啤酒三巨头都不超过20%。

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当然,能用钱解决的事都不叫事。对于国内啤酒企业来说,真正需要解决的,是从低端往高端走能不能顺畅的问题。就好比奇瑞突然出了一款新车,性能接近奥迪A8,价格也和奥迪A8差不多,会不会有人买单?

国内啤酒三巨头的发展,就是从低端起家。通过低端产品成为霸主,似乎也会被低端属性桎梏。华润推出的脸谱、SuperX,同样也是高销售费用去高举高打,但反响也就平平。这才斥资23亿收购了喜力中国区业务。

从国内外企业近几年的态势来看,国内高端啤酒市场竞争同样激烈,国内企业谁能真正立足还都是未知数。

除此之外,更需要关注高端市场究竟能有多少市场份额的问题。经过高速发展,我国高端啤酒市场销量差不多是10%。2017年,日本啤酒销售额约为6200亿日元,其中高级啤酒622亿日元,占比11.20%。

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图片来源:朝日啤酒2017年年报

不同的国情,市场发展会有所区别。但总体来说,啤酒高端市场的销量注定会是有限的。

短期来看,发力高端市场啤酒企业的复苏应该不是难题。但在总销量下滑的情况下,能否通过高端化让业绩持续亮眼,相信还需要观察。

长期来看,在总销量下滑的情况下,日本和美国啤酒巨头们国内的收入,都失去了成长。

国内啤酒企业的表现,又将如何呢?

文/孙勇

孙勇:七年私募基金从业,长期研究消费股,重点关注食品饮料等领域。

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