宝宝树返璞归真

文/读懂财经 杜东 2019/08/28 18:06 宝宝树 母婴网站

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过去一年,宝宝树做了一件很重要的事情,把电商后端运营交付给阿里,强化内容体系。

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王怀南:年轻妈妈在哪,我们的战略就在哪

对于所有社区来说,内容永远是核心。有了内容,才能吸引更多的用户,带来更强的粘性。回归内容重心后,宝宝树的价值再次得到验证。

国内知名移动互联网大数据监测平台Trustdata发布了《2019年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》,报告显示2019年上半年母婴孕育领域呈现稳步上升态势,宝宝树作为备受信赖的母婴品牌,旗下宝宝树孕育APP流量稳居母婴孕育市场第一,成为行业内唯一月活过千万的母婴社区APP。

而与小红书、虎扑等纯内容社区不同,宝宝树身处的母婴行业,是一个超过3万亿的超级赛道。且社区用户的行为本身就具有高频、刚需、距离消费场景近的特点,极大提升了商业化的空间。

另一方面,当宝宝树通过阶段化和场景化的产品策略,将用户维度从孕育延伸到更广的年轻家庭时,其用户纵向的商业化前景也被打开。

目前,宝宝树最大的变现手段是广告。同样的用户粘性,同样以广告变现为主,和当年的陌陌很像。

2015年,陌陌全年收入1.34亿美元。到了2016年,其收入达到5.53亿美元,同比增长313%。短短一年,收入发生如此巨大变化,只是因为陌陌找到了更好的付费场景——直播。

按社区的逻辑,用户是因,商业化是果。只要能牢牢抓住用户,一旦有合适的场景,收入和利润很快就能实现爆发式增长。

从这个角度来说,宝宝树也存在类似的机会。

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宝宝树回归社区本质

2018年6月4日,宝宝树宣布阿里巴巴战略投资。随后双方明确了各自在母婴电商新零售升级中的角色划分——社区流量巨大的宝宝树负责激活需求端里的「人」,而阿里则负责基础设施「货」与「场」的重构。

某种程度上说,这样的变化,对宝宝树是一件好事。剥离电商,强化用户运营,宝宝树正在逐渐回归社区本质。

从本质上讲,社区的核心在于,内容构建的用户粘性。

无论是女性用户的小红书,还是知识分子气息较重的知乎,最后的逻辑都会回到这一点。宝宝树也不例外。

从过去社区的发展来看,社区做电商压力很大。原因在于,电商不仅仅是一个流量生意,对供应链管理和平台运营的要求极高。如果平台将过多精力放在电商业务,势必会影响到其社区用户的体验。这也是目前小红书遇到的问题。

剥离开自营电商属性,可以让宝宝树更加专注地强化内容建设。在内容建设方面,宝宝树主要做了四点。

首先,通过优化算法与技术,把最合适的内容推送给最感兴趣的用户。截至宝宝树上市,它共有33万个圈子,8400 万个帖子以及 12 亿个评论;在问答板块有3500 万个问题,1.27 亿个答复。内容与用户的精准匹配,是社区的价值之一。

目前,宝宝树在北京、杭州及武汉组建了人工智能开发部门,公司技术人员占比达到34.1%。内容分发效率因此提高。这也将进一步提高广告和电商业务的转化率。

其次,通过前期沉淀的大量用户数据,宝宝树搭建了一套“技术+内容”的中台系统。技术中台的价值在于,宝宝树通过组建统一的应用技术开发架构、技术安全体系及系统性技术服务,极大缩短新业务的开发、上线周期;

而内容中台则可以从语言风格、结构体系、专业性出发对内容进行整体翻新,由此保证后续内容类产品开发、营销等工作的系统性与专业度。

2019年以来,基于内容中台,宝宝树就大刀阔斧地进行了内容升级。联合全国母婴儿科专家医生、来自美国哈佛大学的研究员及众多头部达人等外部资源,全面搭建母婴健康、儿童教育发展与女性自我成长三大知识体系,并将知识内容通过多元化形态呈现,致力打造中国最完整、最领先、最科学的家庭内容库。

第三,宝宝树通过开放平台,吸引了大量母婴家庭领域的头部kol入驻,高质量内容带来了巨大的流量和变现机会。

第四,做知识的重新翻新。在2019年,宝宝树已经完成了8000篇内容优化,5000篇内容翻新。并且在内容翻新中,硬核知识增加了专家背书,文字和写法也更加媒体化。这使得内容更专业、更符合用户的阅读习惯。

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在信息爆炸的时代,知识更新换代的时间缩短,内容上的与时俱进是引流和保持流量的必要条件。

大规模的内容建设也为宝宝树带来了回报。2019年上半年,宝宝树的MAU达到1.56亿。其中,宝宝树孕育的平均月活跃用户达2010万,较2018年增长9.2%。

网页端MAU会受到百度搜索等其它因素的影响,相比之下,手机APP端的MAU数量更加能为宝宝树带来有效的用户数量。

对宝宝树来说,只要将社区的基本盘打牢,宝宝树的未来才会走得更加稳固。

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用户维度延伸,是宝宝树增长的核心逻辑

社区逻辑的本质是,特定人群带来的特定需求。由于需求和人群的确定性,用户往往不具备延展性。

与其他社区不同,宝宝树的另一个逻辑在于,用户维度的延伸。这也是宝宝树增长的核心逻辑。

用户维度的扩张,主要是指用户生命周期的延长。即从婴幼儿阶段到2至6岁儿童,再到满足基于新生命诞生带来的整个年轻家庭需求的服务。另一方面,宝宝树原来在婴幼儿领域的内容优势,也将为它们源源不断地带来新用户。

宝宝树孕育APP从早期供新手妈妈们交流交友、获取知识的社区平台升级为囊括社交服务、内容服务、工具服务、消费服务、健康医疗咨询、线上早教等在内的母婴家庭服务全平台,成为2-6岁孩子家庭的流量入口。也就是说,宝宝树孕育平台为中国年轻家庭提供的是全方位的泛孕育周期一站式解决方案。

由于阶段不同,用户需求往往也会发生变化。所以,宝宝树的策略是分阶段和场景化。

先说前者,目前宝宝树在内容建设上已经开辟出备孕、孕期、新生儿、婴幼儿四个板块。同时,为不同时期的用户匹配适合的专业知识。换句话说,每个阶段都会有不同的内容。

以备孕为例,主要内容被分为8个话题。到了孕期阶段,内容被分为20多个话题,包括孕期护理、饮食技巧等。当宝宝诞生后,内容的话题又变成了月子饮食、新生儿喂养等。

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阶段性内容话题的分类,解决了不同阶段用户的内容需求。而场景化则是另一个维度用户需求的满足。

不同的父母在母婴阶段,往往有不同的需求。

艾瑞咨询对母婴APP使用者的动机调查显示,86.8%的用户希望通过母婴 APP记录孩子成长,即工具需求;70%的用户希望与家庭成员分享孩子动态,即社交需求;69.8%的用户希望获得母婴知识,即内容需求;其次用户也希望能获得早教服务(40.2%),购买产品(32.3%)。

宝宝树要做的另一件事就是,通过不同的APP、不同维度的投资布局,来满足他们的需求。

比如其自己开发的小时光,就是儿童成长记录媒体+早教内容工具。此外,2019年以来,宝宝树在海外先后成功投资了印度母婴社区、美国科学育儿品牌Parent Lab、AI儿童陪伴机器人品牌Zoetic以及起源于硅谷,面向中国市场的AI在线英语启蒙教育Littlelights公司;在国内也通过战略投资爸妈营、Momself及增持小星医生拓展用户市场,巩固在内容、健康领域的专业能力。

其中,爸妈营服务于2-12岁儿童的中产阶级家长,Momself 解决全年龄段妈妈的情感需求。这些投资都可以理解为单个用户场景化的延续。

总体来说,场景化和分阶段极大延长了宝宝树用户的生命周期。

当宝宝树不局限于提供怀孕阶段服务,而是延伸到婴幼儿和新生儿阶段,长度延伸的同时,也会带来用户人群广度的延伸。即从单一的母婴用户过度到了年轻家庭用户。

2019年宝宝树有91个新广告品牌,较2018年同期增长68.5%。新增品牌除母婴外,还向美妆、家电、汽车品牌等家庭场景品牌拓展,如戴森、九阳、宝洁、雅诗兰黛、雅漾、欧诗漫、WEY等。这些也一定程度上,表明了宝宝树在内部家庭用户广度的延伸取得了一定效果。

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深挖用户需求,释放商业化潜力

某种程度上说,宝宝树对用户需求的满足,将释放更强的商业化潜力。

目前,宝宝树的商业战略可以概括为4点:广告,复星、阿里的深度赋能,知识付费和全球化。

短期内看,广告是宝宝树的主要变现手段。得益于母婴市场的快速发展,母婴的在线广告市场规模由2013年的160亿元增至2018年的587亿元,年复合增长率为29.6%。虽然,目前受宏观经济环境下滑及地缘政治的不确定性产生一定影响,但是纵观整个行业趋势没有发生任何变化。

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(数据来源:广证恒生证券)

随着越来越多的母婴广告倾向于投向母婴垂直网站,最大的母婴社区平台宝宝树无疑是受益者。

如果说,广告是宝宝树短期内增长最大的动力。长期来看,电商业务可能发挥协同效应。

今年上半年,宝宝树不仅进入了电商会场、继续打造C2M,并尝试多媒体内容带货。根据公司披露,宝宝树还会在下半年和阿里携手创建母婴专家联盟及知识库,并共同举办“双十一”特别活动。

当然,这和母婴社区的三个特点有很大关系——刚需、高频、距离消费场景近。

先说刚需,生孩子对于任何家庭及个人来说都是头等大事。对于绝大部分人来说,学习这方面知识的诉求非常迫切。

根据一米研究院调查,61%的妈妈担心孕育过程中缺乏知识和经验。根据艾瑞咨询统计,92.4%的父母选择通过母婴 APP 获取母婴知识。

刚需,保证头部社区能有稳定的新增流量,而高频则意味着用户足够活跃。

由于怀孕过程中每个阶段孕妇自身及胎儿所发生的变化用户都完全不熟悉,在此阶段产生的知识类需求是非常高频的。

数据显示,2019年H1宝宝树孕育平均用户单日使用时长为22.92分钟。而同样是医疗咨询平台,平安好医生每个用户平均一年才问诊一次。

此外,距离消费场景更近是宝宝树最大的优势。

相比较知识社区知乎和篮球社区虎扑等其它社区平台的人群,宝宝树的母婴人群距离消费场景更近。因为一个新生儿的出生会带来新的消费需求,并且是高客单价的刚性消费需求。

要知道,母婴是一个超级赛道,整个市场规模超过3万亿。其中线上母婴市场规模超过4800亿。

以2018年母婴线上市场4800亿规模和1523万新生儿粗略计算,单个母婴家庭在电商方面的年消费金额超过3万元,而以一、二线城市白领为主的京东用户年消费金额才5500元左右。

紧紧抓住这些用户的宝宝树,很可能成为最大的受益者。这还不算电商在母婴市场渗透率提高带来的增长。

按社区平台的核心逻辑来说,用户是因,商业化是果。只要能牢牢抓住用户,一旦有合适的场景,收入和利润很快就能实现爆发式增长。典型的就是,直播之于陌陌。

换句话说,只要宝宝树的用户还在增长,其价值就还应该处于上升周期。

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