“潮牌”李宁

文/读懂财经 杜东 2019/08/21 22:20 李宁 潮牌

什么是时尚?这似乎没有一个明确的衡量标准。

你很难说,在衣服上画一朵玫瑰花好看?或者是印上一只叮当猫更吸引人?又或者是什么都不印,简简单单就是美?

从这一点来看,消费者对于时尚的需求,必然是多样化的。每个省市、每个城市甚至每个商场,消费者的诉求和审美可能都尽不同。对于鞋服企业来说,似乎很难大规模去满足如此多样化的需求。

除非你能像ZARA那样,用极多的款式加上极致的供应链管理,来满足女神们的需求。但这是一件技术含量极高的事儿,真正能做到企业的凤毛麟角。

更重要的是,时尚的style说变就变。一旦鞋服企业押错方向,就会形成致命的库存,那将是致命打击。

这一点,李宁(02331.HK)就曾领略过。2010年,没押中90后style的李宁,转型不尽如人意,为后续的衰败埋下了伏笔。

当然,押对时尚的方向,那就跟中彩票一样,财源滚滚。这一点,李宁也领略过。

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“潮牌”李宁

“原来番茄炒蛋还能这么潮?”

看到模特身穿李宁推出这款运动服走秀场景,这位网友似乎是发出了尖叫。

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这是李宁在2018年纽约时装周亮相的复古怀旧款的运动服。黄色与红色相间,浓浓的上世纪味道。根据介绍,这一款运动服推出的初衷,自然是为了重现90年代复古潮流,致敬经典。

纽约是时尚之都,每年都会举办秋冬两季时装发布会,基本上揭示和决定了当年及次年的世界服装流行趋势。

运动服装也能引领潮流?理论上可以,但李宁服装的style,显然不能简单理解为运动服。2018年与李宁一同参与该时装会的,还有陈冠希的潮牌“CLOT”。李宁参展的款式,定义为“潮牌”更加合适。

比如这款今年参展的卫衣。如果不知情,相信你很难相信其是运动品牌李宁设计。

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从价格上来看,也不是李宁普通运动套装的价格。比如下面这款普通的训练系列运动风衣,售价为199元。

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而那件“番茄炒蛋”的售价是699元,明显要高出普通款一大截,不过款式的差距也是显而易见。

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不同于邀请大牌体育明星代言,李宁开始尝试与时尚潮流媒体深度合作,借助艺人街拍、时尚活动露出、大V推广等方式拉近与年轻人距离,黄景瑜、 陈乔恩、戚薇等各领域艺人,都曾在公开或私下场合为李宁带货。

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当下,“潮牌”已成为李宁重要的收入来源。李宁收入分为5大板块,分别是跑步、训练、篮球、运动时尚以及非核心。2019年上半年,运动时尚板块为李宁贡献了29%的收入。

除此之外,贡献收入最多的是篮球板块,占比28%。跑步和训练板块收入占比则分别只有21%和20%,非核心板块收入已经下降至2%,忽略不计。

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李宁2019年上半年收入构成

2020年,李宁即将第5次登陆时装周。“潮”品牌表现如此给力,对于“潮”的追求,李宁自然不会停止,也不会停止。

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股价暴涨,“潮”很关键

2019年6月25日,李宁股价大涨18.32%,可以说是近10年来最高光时刻。

这背后,与亮眼的业绩密不可分。此前一天,李宁发布的业绩预喜公告显示,上半年净利润预计至少增长4.4亿元,这可是去年同期净利润的1.63倍。

除去2亿元投资收入,主营业务带来的净利润增量为2.4亿元,也难怪股价表现如此坚挺。

李宁业绩之所以如此给力,“潮牌”很关键。

可以看到,上半年李宁收入增长最快的是运动时尚板块,同比增长54%。从2018年首次亮相纽约时装周,再到各种网红大V的营销,李宁时尚品牌增速相当给力。

除运动时尚外,李宁上半年收入增长最快的是篮球板块,同比增长44%。虽然篮球鞋服更强调功能性,但实际上,李宁篮球系列也在推“潮”系列。

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过去几年,李宁篮球代言人一直是前NBA球星韦德。这种情况下,篮球板块收入能够增长如此迅速,与“潮”不无关联。

“潮牌”李宁正当红的另一面,体育用品李宁似乎正在“老去”。

2019年上半年,李宁跑步系列产品销售额同比下滑8%,这是该系列产品销售额连续四年高增长后,首次下滑;

第四大收入板块——训练系列,虽然同比增长14%,但较去年同比增长29%也要逊色不少。经历了持续4年的增长后,训练板块收入在今年增速也开始放缓。

受存货积压影响,无力拿货的经销商让李宁2012年销售收入骤降。这几年,李宁的销售渠道数量没有大幅增加,很大程度上是在恢复原有渠道的经销商们“产能”。

毕竟2010年李宁销售额就已经达到94亿,而2017年才88亿,直到2018年才超越2010年创出新高。

当然,在经历了近6年的“产能爬坡”后,跑步和训练系列产品收入增速放缓,是否意味着经销商们的“产能”已经接近极限,这个问题的答案还需要时间去验证。

不过可以肯定的是,若没有运动时尚系列以及篮球系列出色的出色,李宁业绩将会黯然失色,李宁股价暴涨的逻辑也将不复存在。

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李宁的“潮”,能否持续?

其实,2010年李宁就已开始向时尚靠拢。

虽然凭借北京奥运会的余温,李宁在2009年市场份额一度超越阿迪达斯,但彼时正值运动品牌跑马圈地时代的落幕时刻。

随着行业成熟,竞争加剧,盲目扩张渠道的时代一去不复返。在此背景下,整个鞋服行业的库存危机开始显现,运动品牌也不例外。

面对变化的环境,时任CEO张志勇提出了差异化竞争、提升品牌定位的战略。2010 年,李宁以启用新标识为标志,管理层抛出品牌重塑战略,推出“90后李宁”概念。

李宁品牌成立于1990年,“90后李宁”喻指李宁自己。但也不难看出,李宁已经将消费人群定位为“90后”,年轻人这一代。

“时尚、酷、全球视野”,从品牌定位你更能看出,这是要针对年轻人。实际上,从2008年6月开始,李宁就在内部启动一个新的项目,设计第六代门店,希望能够让门店的风格变得更时尚、更酷。

2011年,李宁开始推出与时尚相关的鞋服。

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品牌定位改变的目的,就是要跟阿迪、耐克正面刚,价格自然也不能输。第一财经报道,2010年李宁先后三次宣布分别对鞋类和服装类产品连环提价7%至17.9%不等。

与此同时,李宁公司推出的新广告“make the change”。 

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在电视广告、地铁广告、网络等全渠道、铺天盖地的轰炸之下,李宁终于迎来了至暗时刻。2012年,李宁营收67亿元,同比下滑24.72%,亏损总额达到19.55亿元。

“品牌重塑战略进一步加剧了渠道的库存压力。换标志后,一方面增加了新库存,另一方面令老库存更无出路,与此同时,新的产品定位和新开的店铺又不受欢迎。一时之间,李宁公司的整个经销体系慌不择路。”对此,财经曾如是描述。

根据报道,在库存困扰下,经销商已经“旧产品卖不出——欠债还不起——新货没钱订”的窘境。这些自然也反馈到了李宁身上,营收下滑就是很好的体现。

可以说,自以为的时尚,没有吸引到‘90后 ’客户群,大幅度提价又抛弃了原来有利的二三线定位和高性价比优势,导致消费者大量流失,为李宁之后的“滑铁卢”埋下了伏笔。

两次时尚之旅,截然不同的命运,李宁很好的诠释了品牌鞋服企业,追逐“潮流”背后的隐忧。

已经失败过一次的李宁,能否避开这个隐忧呢?

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