巨头下场,小熊电器能跑多远?

文/读懂财经 杜东 2019/07/18 19:16 家电行业 小熊电器

留给小熊的市场又有多大?

从养生壶、吐司机、料理机到洁面仪在到手持吸尘器,你的日常生活,可能已被越来越多的小家电改变了。

在刚需的大家电市场日渐饱和后,更为便利、灵巧且搭着互联网东风的各种小家电,正在填补改善型需求。

《2018家电网购分析报告》显示,小家电市场增长了39.5%,零售额首次跨过千亿大关。

小家电市场的三巨头是美的电器(000333.SZ)、苏泊尔(002032.SZ)、九阳股份(002242.SZ),但还有一家“萌”家电企业不得不提。它就是今天文章的主角小熊电器(002959.SZ),处于上市招股阶段,即将登陆A股。

小熊电器是典型的享受电商红利的品牌,2016年营收10.54亿,2018年达20.4亿,年复合增长率达41.23%,其中超过90%的销售额由线上完成。

小熊电器的成功可以用两条来概括:一是不同于其他重自营的互联网品牌,它采用的是线上直销加线上分销的模式,牺牲毛利来换绝对增长;二是选择长尾市场,多品类扩张做大收入规模。

但在品类扩张不是无穷无尽的,当它的品类扩张到一定程度时,又难免和美的等巨头短兵相接。

未来巨头们做多少品类、花多大力气去做小家电,留给小熊的市场又有多大?

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线上直销+线上经销,

牺牲毛利换增长

在“家电之都”顺德,坐落着美的、格兰仕等家电巨头。小熊电器近年来异军突起。

小熊电器从最初的贴牌生意走到今天,2018年营收20.4亿,净利润1.8亿,即将成功登陆A股。

小熊电器和小狗电器一样,都是互联网小家电企业。前者主攻创意小家电,后者专注清洁电器,主打吸尘器、除螨仪及扫地机器人。

电商都是二者的主要销售渠道,90%以上收入来自线上。但不同于小狗电器、三只松鼠重度自营的打法,小熊电器走的是线上直销+线上分销的模式。

2017年,小熊电器的线上经销占收入的51.71%,而小狗只有7.08%,它的线上直销只占收入的8.25%,而小狗为44.95%;三只松鼠80%以上的收入来自于线上直销,甚至开发了自己的app。

截至2018年中,去除202个临时经销商(线下积分礼品渠道),小熊电器还有261个法人经销商,20个非法人经销商。其中绝大部分都是线上经销商,而小狗电器只有不到10家线上经销商。

在线上销售模式中,线上直销毛利率最高达47%,线上经销最低只有21.73%。综合下来,30%左右的毛利率一直低于小狗电器45%以上的毛利率。

10个点的毛利差可不小。消费品类通常有很高的品牌溢价,小熊电器找大量线上经销商,牺牲了部分直销的高毛利,但好处是转嫁了部分销售费用,经销商承担了不少市场推广的工作。小熊也会以商业折扣的形式对经销商的部分推广进行补贴。

小熊电器的品类决定了它对品牌的要求没有那么高,它的客单价在0-200元之间,而小狗电器的客单价以280-550元居多。

客单价低,前期消费者不会过于看重品牌,在电商平台做此类购买决策也比较容易。多个线上经销商就意味着多个线上展示终端,可以多一个引流展示,牺牲掉的毛利能换来绝对增长。

2016年线上直销收入8470万,2017年为1.36亿,同比增长60%;同期线上经销的收入由4.89亿增至8.49亿,增长73%。

从小家电产业本身来看,SKU太多,也没有空调、冰箱这种大家电的刚需性,属于可选消费,本就要求企业更多的营销投入,主要依靠线上销售的互联网品牌,销售费用更高。但小熊电器的销售费用并不算高。

14%左右的销售费用率虽然一直高于行业平均值,但与九阳、苏泊尔等有强品牌的小家电企业相当,说明这是正常水平。

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数据来源:Choice,读懂财经研究中心

比较下来,小狗电器要高很多。2017年,小熊电器和小狗电器的销售费用分别为2.47亿和2.05亿,但小熊的营收是16.47亿,小狗只有6.96亿。

无论是线上经销还是直销,吃的都是电商红利。小熊电器的收入从2016年的10.54亿,增至2018年的20.4亿,年复合增长率达41.23%。

小狗电器的收入从2015年的2.34亿增至2017年的6.96亿,增长更快,但它的规模要小很多。小熊电器的增长,还在于它选择的是长尾市场,靠多品类扩张做大收入规模。

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抓住长尾市场,

一款养生壶一年卖1.5个亿

2005年,结束了在家电行业内十余年的打工经历,李一峰在顺德创立了小熊电器。由于一切从零开始,李一峰只想找一个能低成本创业、竞争不太激烈的市场去开拓。

当时的家电格局是这样的,大家电被美的等大企业死死盯着,小家电也形成一种固有模式,每个新品出来,火爆一段时间,带动小企业发展,很快就会沉下去,最后被美的收购。

李一峰只能回避大品类,找一些市场不大但新颖的小家电。

他看中了酸奶机。一开始和传统小家电企业一样,也是铺线下渠道,但渠道进入门槛高,没有足够销量就没法形成盈利。

在小熊推出酸奶机之前,业内已经有人推出大型的酸奶机,传统渠道商并不愿意卖,所以一直卖不开。

之所以做大型的酸奶机,就是为了卖高价,找盈利空间。可是,要花这么多钱买一个非刚需的产品,消费者又很难接受。

在传统渠道没有办法形成盈利模式,在网上却可以。

网店相当于用低成本,换来几乎无限长的货架,可以同时包括大热门和无人问津的众多冷门产品。单个冷门产品的需求和销售都很小,但因为品类多,带来的效益总和也相当可观。也就是我们通常说的长尾效应。

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2008年三聚氰胺事件爆发,李一峰在网络上大讲“健康酸奶是DIY出来的”,酸奶机爆销,这样公司站住了脚跟。

当时有些经销商拿到产品后,在网上低价卖,严重影响了线下经销商的利润。为此,公司还一度断了线上经销商的货。

酸奶机爆销并没有改变渠道的拓展难度,线下实体商店由于空间等成本,边际效益不允许他们去卖酸奶机。

看清这点之后,李一峰决定主做线上销售。由于产品受欢迎,技术门槛也不高,网上假货泛滥,他又通过线上分销授权的模式,把一批山寨小厂的经销商发展成了自己的经销商。

“没有电商,就没有现在的小熊电器。”李一峰提到小熊电器的发展时这样说。酸奶机也成了小熊电器第一个,通过电商大卖的长尾单品。

按照之前成功小家电企业的轨迹,小熊电器应该沿着酸奶机深耕慢慢教育市场,把酸奶机市场做大做强,然后扩张其他品类。

但它只能走多品类的道路,酸奶机成功之后,迅速推出了煮蛋器、电蒸锅、豆芽机、电炖盅等十余款产品。没办法,单一产品市场小,只能多品类凑起来走量。

这也是由长尾效应决定的。虽然长尾部分的每个产品的销量不多,但是因为长尾长,总的销量和利润也很可观。

据报道,2018年小熊电器在天猫发售了84款新品,销售额4.2亿,占其全年收入的1/5。

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图片来源:小熊电器招股书

在它扩品类的同时,原来一些优势品类会消失,所以必须不断找到新的优势品类去替代旧品类。

2015年,单品收入占比10%以上只有酸奶机和电炖盅,超过20%的只有加湿器。但到了2018年上半年,酸奶机的收入从8417万降为5633万,占比由11.6%降至2.76%,加湿器的收入占比也降到了12.55%。

与此同时,养生壶的收入占比从2.22%增至15.84%,为公司贡献了1.45亿的收入,替代酸奶机成为了小熊最大的单品。

另一个发展起来的单品是绞肉机,为公司贡献了8042万的收入。这也切合了消费升级,人们希望利用小家电来改善生活品质的大趋势。

在需求端,用户越来越追求个性化,小家电品类的细分的趋势也越来越明显。比如搅拌机,细分出迷你式、手持式和较高端破壁料理机等。

大家都在努力进入一个更细分的领域,不断寻求产品上的差异化。

小熊电器的产品技术门槛不高,它更多是在品牌形象和产品外形上找差异,走“萌”路线,就是为了告诉消费者,自己和其他品牌不一样。

小家电品种繁多,所以有一个明确标签很重要,这有利于从大量产品中迅速被认知。

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未来能跑多远?

在流量红利末期,越来越多的线上品牌在扩展至线下,线下品牌将也要去线上发展。新的挑战近在眼前。

不过,与小狗电器等互联网品牌相比,小熊电器对线上渠道的依赖程度低一些。电商的发展是它未来能跑多远的决定因素之一,更多还是要看小家电市场的竞争格局,以及这种过于依赖长尾品类的品牌能否长期存在。

大家电日趋饱和,加上房地产、宏观形势等方面的影响,整个家电市场在2018年承压前行,同比仅增长1.2%,而小家电市场增长迅猛。

《中国产业信息网》报告显示,2017年,以厨卫、清洁、个护为主要品类的小家电市场规模达3155亿,预计2020年将突破4600亿,复合增长率超过13%。

长期来看,四千亿的小家电市场也一定是大品牌商压榨小品牌商的格局。目前,相比其他杂牌而言,小熊有一定品牌优势,外形也更“萌”,所以在一些小家电品类上它暂时是领先的,比如吐司机、打蛋器等。

但不能回避的现实是,美的等行业巨头也看上了小家电市场,它们不仅布局了线上天猫京东,更承包了线下商超各主流渠道,未来它们做多少、花多大力气去做,留给小熊的市场又有多大?

这个问题现在很难回答。当某一小家电产品市场有一定规模的时候,大品牌就会切入,有所布局,届时消费者可能会逐渐转到大品牌。

这也催促着小熊不断去做一些新品类。品类不会是无穷无尽的,当它的品类扩张到一定程度时,又难免和巨头短兵相接。

其实现在就有这个迹象了。小熊电器的品类从最初的厨具小家电,扩张到生活小家电,个护也有涉及;产品也从最初酸奶机、蒸蛋机等小众单品,延伸到了电饭煲、电烤箱等大众单品。

以天猫旗舰店销量算,美的最大单品是风扇,其次就是小型电饭煲,一款粉色产品4.3万人付款;小熊的电饭煲销量要逊色很多,最多的一款产品只有200多人付款。

彷佛又回到了李一峰创业之初,小家电行业的格局。不同的是,小熊电器强大了许多,美的等企业做小家电的决心也更足了。大品牌商压榨小品牌商,或许有一天也会在它们身上上演。

至于长尾需求是存在的。如果比喻成小河,它可能流向别的湖泊、大河甚至蒸发掉。这就要看小熊电器如何去挖掘、满足这些需求了,但从它的产品线扩张来看,它也在尝试向“长尾”的左侧走去。

小家电行业从传统制造走到现在,不少企业被淘汰,但整个行业呈现出向上的趋势。尤其是在当下,消费端的爆发也在倒逼着生产端企业进化。

属于小家电的未来,可能才刚刚开始。

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