强生、美赞臣背后的“卖水人”,若羽臣再次申请上市

文/读懂财经 杜东 2019/06/26 21:12 若羽臣

只是,不知道这一次的结局会怎样?

电子商务在中国诞生不到20年,不仅成就了阿里巴巴、京东、拼多多,孵化了韩都衣舍等一批“淘品牌”,就连跟着品牌们“卖水”的电商代运营公司,也分得一杯羹。

2007年,22岁的江西新余青年王玉,还在江西财经大学念书时,创办了校园区域B2C平台“爱购网”。也是在这一年,电商代运营“老大”宝尊电商成立。

两年后,王玉组建团队到广州创业,创立若羽臣,做电商代运营业务,从母婴用品切入,逐步拓展到美妆、保健等领域。

那个年代的电商代运营,吃的是电商发展和品牌的红利,赚的是信息不对称的钱。野蛮生长过后,大都把自己做成了品牌的线上经销商。说白了,挂着代运营的“羊头”,卖着经销商的“狗肉”。

但经销商的生意苦得很,向上受到品牌商的压迫,向下又不得不向几家电商大佬交“过路费”。

看看若羽臣的收入就知道了,去年营收9个亿,净利润不到8000万,净利率不到9%,这还算上了毛利率接近80%、近1亿的运营服务收入。

在资本市场眼中,这也算不上个好生意。直到现在,也只有宝尊成功登陆资本市场,丽人丽妆第一次IPO因为商业模式、返利等问题被否。2017年,若羽臣也曾提交过上市申请,后来就没有下文了。

现在,若羽臣再一次踏上了IPO之路。只是,不知道这一次它的结局会怎样?

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电商代运营的生意经:经销为主,代运营为辅

「宝尊希望成为品牌和阿里巴巴、天猫之间的一座桥梁。」

这是宝尊讲给华尔街的故事。

2015年上市即破发,并且在很长一段时间不被华尔街认可,因为在他们看来,宝尊就是一家“代运营”公司,给品牌方开网店的。

听上去好像是个只需要动动手指的生意,如果你真这么觉得,那就大错特错了。

现在电商代运营的模式主要有两种,服务模和经销模式。

前者除了要为品牌方提供店铺运营服务外,还要为品牌商提供IT、线上推广、客服等基础服务,同时提供仓储物流服务,算得上“货真价实”的代运营服务;后者则更像是品牌的线上代理,为品牌的线上销售提供全套服务。

两者最大的区别是,是否参与商品买卖

服务模式下的代运营公司不需要向品牌或经销商购买货品,无权定价,也不拥有商品所有权,只向品牌收取服务费。经销模式下,代运营公司需要向品牌或经销商购买商品,并承担库存风险。

在大多数情况下,电商代运营公司只是挂着代运营的“羊头”,卖着经销商的“狗肉”,包括本文的主人公若羽臣。

从若羽臣的收入结构来看,也印证了这一判断。招股说明书显示,2018年若羽臣通过销售商品带来的收入为7.57亿元,占总收入的81.28%,而运营服务收入和品牌策划收入只有1.74亿,占比仅18.72%。

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具体来说,若羽臣的绝大部分工作是向品牌商进货,通过自营店铺销售,以及向京东、唯品会等分销商进行分销,并承担仓储配送。当用户购买商品后,若羽臣将商品的销售额计为营收,盈利来源为商品进价和售价间的差价,这和线下经销商差别不大。

开网店的生意现在有多难做,想必不用读懂君多说了。

不信,你瞅瞅三只松鼠就知道了。去年70亿的收入,到手利润只有3.04亿,净利润都不到5%。最后全给马云爸爸打工了,全年销售费用超过14亿,是净利润的四倍还多。

吃着这碗饭,若羽臣的日子也不好过。2016-2018年,公司营业收入分别为3.73亿、6.71亿和9.31亿,净利润分别为3064.76万、5763.52万和7741.74万,算下来,净利率分别只有8.3%、8.5%和8.1%。

要知道,这还要算上毛利率接近80%的运营服务收入。

到最后,电商代运营公司赚的钱,一定程度上还依赖于销售商品后的品牌返利

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数据来源:若羽臣招股说明书

从若羽臣披露的数据来看,虽然不像往常那样过度依靠返利赚钱,但返利占净利润的比率还是高达25%。之前,另一家电商代运营公司丽人丽妆第一次IPO被否,就曾被质疑了这个问题。

不知道这一次,若羽臣会如何解决这个问题?

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若羽臣的难处,牺牲利润换市场

经销商的生意,大家都懂得。说白了,向上会受到品牌商的压迫,向下又不得不向几家电商大佬交“过路费”,生意苦得很。

在品牌商眼中,你可不是什么代运营服务商,和其他经销商没什么太大区别。在商品流通环节中,经销商地位向来很低,更谈不上有什么议价权。这样的窘境同样发生若羽臣的身上。

2017年,若羽臣零售业务毛利率突然从41.68%下降到31.14%,下降了超过10个百分点。究其原因,主要有两点:

一是引入国际大品牌美赞臣。大品牌就是好,美赞臣一下子成为公司2017年零售收入里的最大头,占当期零售收入的比例超过30%。代价是美赞臣的毛利率低于平均毛利率,拉低公司零售业务的整体毛利率。

二是哈罗闪、Free等品牌品牌方销售策略调整导致毛利率下降。

其实毛利低也就算了,对企业来说,最重要的就是现金流。毕竟没什么比公司银行账户里源源不断流入现金更重要的了。但对若羽臣来说,连这点都不能得到很好保证。

2015-2018年,若羽臣经营性现金流净额分别为-4978.79万元、-2679.7万元、-2511.11万元和6176.39万元。丽人丽妆过去三年的经营性现金流净额分别为-0.55亿元、3.29亿和-1.39亿。

经销模式下,资产太重,商品堆积的风险大,资金回笼周期长,资金短缺很容易与品牌商造成矛盾。2016年若羽臣与比度克对薄公堂就是例子。

2009年王玉创立若羽臣,接触到祛痘护肤品牌比度克,并成为其第一家线上经销商,往后几年两者相互合作相互成就,若羽臣在比度克上赚到第一桶金,比度克借助若羽臣树立品牌知名度,2015年以前比度克几乎是若羽臣唯一的运营大客户。

直到2016年,由于若羽臣现金流危机,拖欠货款,终于被比度克提出诉讼,要求若羽臣支付货款和利息,并且解除两者合同。

若羽臣一审败诉,被判支付货款2099万,以及相应的逾期贷款利息。在一审判决正式生效前,双方达成了和解。

那么,如此费力不讨好的工作为什么若羽臣还要坚持做?其实也是没有办法的办法。

五大电商运营平台,前三名宝尊电商、丽人丽妆、杭州悠可都是阿里系,把两个小弟壹网壹创和若羽臣压得够呛。因此若羽臣要在电商运营上要占一席之地,唯有先让利与知名品牌商合作,接点辛苦的经销活。

品牌服务收入规模上不去,又不得不卖货来养活公司,做大规模,再下沉小品牌拿到议价权和转高毛利的代运营模式。

在这样的情况下,若羽臣又能走多远呢?

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投电商代运营,你需要知道这三点

某种程度上说,电商代运营生意早期源自国际品牌对国内电商运营环境缺乏了解,赚的是信息不对称的钱

但这就给代运营生意带来了天生的问题。很多品牌把代运营是当作自己交学费,通过代运营来学习做电商,通常代管一段时间后就自己做了。加上电商代运营公司的业务往往也主要集中在几个大客户,业务可持续性存在较大不确定性。

以宝尊电商为例,Nike是它的最大客户,如果没有Nike业务,他们就会失去整个运动鞋服配类目,就会失去一大半利润。所以这种依赖几个大客户的模式,让整个代运营业务的可持续性具有很大的不确定性,因为你保不齐哪个品牌也在着手去宝尊化。

说完客户依赖的风险,我们再来讲讲电商代运营生意有哪些看点。其中,最大的看点是,代运营公司究竟能不能从经销模式转变成服务模式。因为轻资产运营模式,能够使得公司用更小的资本获取更多的利润。

在这方面,走得最远的是宝尊电商。早期,宝尊电商主要以经销模式为主。以2013年为例,服务收入仅2.47亿,占比16.2%。到2018年,宝尊来自服务的收入达到28.76亿,占比超过50%。

除了宝尊之外,无论是若羽臣,还是之前的丽人丽妆,收入绝大部分来自经销模式下的产品销售。

由于电商代运营并不是一个新兴的事物,随着行业逐渐成熟,马太效应也将日益明显,留给若羽臣转型的时间可不多了。

试想一下,当一家国外品牌商准备涉足中国电商市场时,你会选择一家服务强生、耐克和飞利浦等上百家国际品牌的代运营公司,还是说选择一家只服务数十家国际品牌的代运营公司?

某种程度上说,宝尊在多年服务大客户的过程中,积累了对家电、服装、快消等行业的经验,建立了全套的促销、订单、仓库和物流管理系统,成了其最核心的竞争力

从各家公司的合作品牌数量的增长,也可以看出这一点。

2016年至2018年,若羽臣合作的品牌数分别为64个、71个和77个,近两年增速分别为10.94%和8.45%。反观宝尊电商的合作品牌数分别为133个、152个和185个,增速分别为14.29%和21.7%,呈现增长趋势。

你可不要小瞧这些数字。代运营公司收入的增长,最终都是要靠品牌数量增加的推动。

抛开代运营业务不说,尽管看上去若羽臣的品牌策划业务增长还很迅速。可问题是,当在代运营合作品牌数量增长放缓的前提下,其品牌策划服务业务又能增长多少呢?

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