干掉分众的可能是物业公司

文/读懂财经 杜东 2019/06/11 18:29

打败分众的一定不是新潮,也有可能是物业公司

过去十年,越来越贵的只有两个产业,一个是流量,一个是房地产。

有人说,分众传媒(SZ:002027)简直厉害,因为它相当于“流量+房地产”。这话不妥,大家都知道分众的电梯媒体资源多、点位好,但这些资源全是租来的。

换句话说,它这个线下流量入口,卡在物业手中。

当初分众私有化,就是因为电梯媒体的故事,华尔街接受度不高。

这也不能怪人老美,在他们日常生活没有这个东西。在欧美,由于对物权的理解完全不同,广告公司要想拿到电梯资源,需要挨个和业主协商定价,实在是困难。

更不要提循环播放“想去哪拍去哪拍”,歪果仁分分钟举报你侵犯我的“安静权”。

到了我们这里,业主的力量太弱,这些事儿都交给物业代办了。屏进了电梯,收益年年有,剩下的就是业主和物业的利益分配问题,和广告公司没多大关系。

2009年,也有业主不堪电梯广告骚扰起诉过分众,认为它侵犯了自己权益,最后不了了之。

一晃十年,分众的事业越干越大。

这么说吧,分众的媒体资源点位很密,形成了一张网。物业资源又很分散,单个物业只有在这张网里,才能吸引优质广告主,获得最大的收益。所以在分众与物业的合作中,议价权掌握在分众那头。

2017年,分众在全国有151万台各类广告点位,全年的媒体租赁成本为24.66亿,同比只增加了8.45%,不到2亿。忽略扩张因素,分摊下来,物业给分众的加租不过130元/台。

“分众与物业重复签约率95%以上吧。复签率很高,被拿走楼的概率很低很低。”

所以,哪怕不怕死的新潮举起反抗的大旗,誓要推翻分众暴政,还上下游一个公道,分众依然能谈笑风生。

“今年的单屏成本和单板成本不会上升,应该是平衡的,因为竞争不剧烈,去年上升也还好。”

这话不假。但分众没有告诉你,现在物业集中化的趋势越来越明显,未来议价权的归属还不好说。

就在上周,国内某头部物业公司高管还跟读懂君说,分众确实是个好生意,只是未来5年,头部物业的占有率将提高到30%。这意味着,未来分众干的活,大的物业公司可能自己就干了……

好比pony说,打败微信的一定不是另一个微信。打败分众的一定不是新潮,也有可能是物业公司。

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分众失速

靠着租来的百万个电梯媒体点位,分众在下降周期内的广告市场,依然交上了过去三年营收增长15%、净利润增长30%的成绩单。

这是因为,在传统行业中,它能抢夺电视、报纸等传统媒体的份额;在新经济和互联网行业中,它在核心人群中引爆品牌的能力吸引力巨大。

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分众预计今年广告市场的增速下滑将达10%

但形势发生了不可逆的改变。2019年一季度,不止分众,所有靠广告为生的公司日子都不好过。

除了谁都躲不过的周期外,分众的“问题”又极为特别。

2018年,分众主要做了两件事情。一是,为了应对新潮的挑战,它开始重新扩张,深挖一二线,开拓三四线,导致租金、设备折旧等成本大幅上升;

受此影响,2018年,分众的业绩一反增长的常态,净利润同比下滑3.03%;到了2019年一季度,下滑态势进一步加剧。同时,分众预计上半年净利润将下滑67.12%-77.88%。

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数据来源:Choice,读懂财经研究中心

“去年的布局,总体来说是过度的”,江南春说一年干了四五年的活,但他认为,打战讲究彻底完胜不考虑代价。

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数据来源:分众年报

扩张后,分众电梯点位是新潮的4倍。很快,新潮叫停了这场“战争”。分众今年也将由扩张转为优化点位,换句话说,接下来它的成本不会继续大幅增加。

二是,为了应对新经济下滑,分众开始进行客户结构调整,但效果不明显。

过去5年,分众是互联网新经济公司的首选,为其贡献40-50%的收入。但这类需求多半来自需要靠融资竞争、扩张的创业型公司,当融资环境变差,品牌开支是第一个被咔嚓掉的。目前分众来自这部分的收入减少了50%,管理层说要1-2年时间才能补上。

尽管分众说,2017年下半年以来,传统非互联网客户收入贡献进一步提升,2018年对收入增长贡献最大的行业是日用消费品。

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数据来源:分众年报

现实却是,它的“新经济”包袱没有减轻。

为什么读懂君用“新经济”而不是“互联网”?因为互联网的范围可大可小,很多人争论的互联网占比细节就是一个例证:财报显示“互联网”占比20%,业绩会上说“互联网+新经济”贡献40-50%。

细想一下就明白数据不冲突:归属消费品客户有瑞幸,交通客户有瓜子,其实都有新经济的影子。而且,它们都需要引爆,需要VC/PE。自然要找分众这个“中国广告最具品牌引爆力媒体”。

近年来,几乎所有稍具名气的新经济互联网公司,都去江南春的办公室里“拜过码头”,大如天猫、京东,每年也都要去电梯间里给分众交一笔“过路费”。

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数据来源:CTR,读懂财经研究中心

这是投放电梯广告的前十大金主,主力是新经济品牌。只能说分众调结构还是任重道远。

短期内,分众需要消化过度扩张点位带来的巨大刚性成本,它的业绩除了自身调结构的努力外,更多还要看大环境的脸色。

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分众的“两高”难以为继

这份财报的“差劲”很可能是暂时的,但分众的劫却没那么容易渡过。

在可预见的未来,即使市场回暖,分众业绩有所回升,但互联网行业竞争红利不再,叠加它对新经济互联网的高度依赖,此前的高增长、高毛利恐怕很难保持了。

分众的模式可以理解为线下互联网,或者线下广告网,一头连接广告主,一头连接媒体资源。

电梯广告看起来很容易进入,实际上很难形成有效供给。如果你手中的广告牌太少,你的媒体价值很低,运营起来也没有规模效应。所以,这个生意天然具备规模效应和先发优势。

这一点,可以从分众和赛道上小弟们的业绩对比上明显看出。

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分众与其他公司2017年业绩对比,数据来源:公司年报


跟分众比,都是小虾米。分众几乎拿下了这个市场近9成的份额,自然而然掌握了绝对的议价权——一边压制上游物业的租赁费,一边向下游广告主提高报价,从而赚取高额的利润。

那么,为什么说分众的高增长、高毛利是难以为继了?

根据群邑预测,2019年互联网、电视、户外将成为中国广告市场占比最高的三种媒体形态,分别占比 65.7%、23.3%、8.3%。核心媒体是未来广告主集中投放广告的重点选择,媒体排序上核心互联网(抖音、朋友圈、视频网站)>户外(分众)>电视(央视)

换句话说,分众的电梯媒体在广告行业占有比较重要的地位,但要想去大幅抢抖音、朋友圈以及央视的品牌广告也很难。更不要说,连增长最快的互联网广告的增速也降到15%了。

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分众收入的多寡取决于媒体点位数和单媒体变现效率(广告价格*刊挂率),即它的广告能否比对手卖的更多、更贵。

放在过去当然能,但一季度分众收入大幅下滑11.78%,打破了它进入由供给增长拉动营收增长阶段的逻辑。新增的点位不仅没带来任何收入增长,反而由于成本的急速上升拖累了它的业绩。

分众的变现效率也在发生着变化。

在核心高价值点位上,分众基本是垄断的,点位覆盖密度上也远高于对手。分众对品牌广告主的吸引力最高,所以它的刊挂率高于对手。

这跟电影院上座率、餐饮业翻台率一样,满座的影院毛利高于上座率低的,翻台高的餐厅盈利状况也要好一点。

因为同等点位规模下,租金等支出是刚性的,而收入是弹性的。广告订单越饱和,分众的收入和毛利率也会越高,更何况没人能比得过它的点位规模。

反过来,一旦刊挂率下降,对分众的打击也是巨大的。

大幅扩张之后,需求跟不上,刊挂率下降,一季度分众的毛利率降至36%。财报发布后,董秘表示之前全国平均的刊挂率是60%,如果经济回暖后刊挂率达到或超过60%,才能让毛利率和净利率会到之前的水平。

要知道,过去几年,分众的毛利率大都维持在70%左右。毛利这么高,一方面是因为较高的刊挂率,另一方面是因为较高的广告价格(是同行的两倍以上)。

分众的核心是针对新兴品牌引爆几亿主流中产人群。

新兴品牌和中产分别对应客户和受众。典型的例子就是瑞幸、铂爵旅拍,不要解释就要引爆效果。说人话就是,短时间占领大量用户心智。

这一点分众不可替代,所以它有很高的议价权。

新经济公司依赖融资,必须短时间内给投资者看到数据,所以要求必须是“引爆”,它们也愿意为分众支付高溢价。

传统品牌公司不着急,对他们而言品牌建设是长期的事,有比较大的选择,所以不会愿意支付过高溢价。

从刊例价来看,增速最快的是互联网广告、和以分众为代表的电梯、影院广告。

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分众的增速时有变化,拉长看,它的刊例价保持稳定增长。

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未来分众也能提价,但不能像过去几年那样大幅提价了。除非周期过去后,再来一波VC热潮。

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现在依然是个好生意,但吸引力没那么大了

有人说,分众这门生意跟白酒能媲美,需求永远存在,不需要持续研发投入,赚到的都是真金白银。

没错。尽管读懂君认为分众的“两高”难维持,但这不妨碍它依然是个好生意,只是吸引力没有原来那么大了而已。

基于分众过往的靓丽财报,以及它的垄断地位,大家认为它能保持30%的业绩增长。但现在,营收端需要1-2年时间,才能补平新经济品牌需求锐减和广告市场下行的坑。

分众如果找不到新的增长点,如何保持30%的增速呢?

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这也是分众股价下跌的症结所在,未来的增速与现在的股价是否匹配。至于新潮和解禁等,都是短期的问题。

即使是这样,与国际户外媒体相比,分众还是很幸福的,因为它能拿到电梯资源。

当初分众选择私有化,很重要一个原因是,电梯媒体这个故事,华尔街始终接受度不高。这是有原因的。

在欧美,由于对物权的理解完全不同,广告公司要想拿到电梯资源,需要挨个和业主协商定价,实在是困难;在中国,业主的力量太弱,这些事儿都交给物业代办了。

你可以这么想,分众的媒体资源点位已经很密,形成了一张网。单个物业,只有在这张网里,才能吸引到优质广告主,获得最大的收益。分众在资源和客户两端,积累的规模效应和先发效应不会因为周期而消失,所以它现在仍是个好生意。

新潮创始人张继学说,“过去10年,没有大资本的进入,是因为这个行业太小,总共营收不到200亿,资本没看上。这个行业没有技术壁垒,也没有网络协同效应,就是一个规模、成本和效率经济,不可能做到垄断,既然今天被资本看上了,就算你把老二新潮给灭了,还会有新的老二出现。”

“如果有人要拉高水位,我们也有足够能力对付,先淹死的一定不是我。”在业绩说明会上,江南春说这不过是个水位问题。

分众与物业重复签约率95%以上吧。复签率很高,被拿走楼的概率很低很低。

今年的单屏成本和单板成本不会上升,应该是平衡的,因为竞争不剧烈,去年上升也还好。

这话不假。但分众没有告诉你,现在物业集中化的趋势越来越明显,未来议价权的归属还不好说。

2018年,全国物业管理面积约247亿平方米,物业公司数量超过11万家,TOP100占总面积约32.08%,TOP10的占有率由4.37%(2014年)提升至12%,集中度还在进一步当中。

就在上周,国内某头部物业公司高管告诉读懂君,分众确实是个好生意,未来5年,头部物业公司的占有率将提升至30%,分众的先发甚至规模效应,在头部物业面前要大打折扣。这意味着,未来分众干的活,物业可能自己就干了……

好比pony说,打败微信的一定不是另一个微信。打败分众的一定不是新潮,也有可能是物业公司。

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