优信的最后一张牌

文/读懂财经 杜东 2019/06/04 18:56 优信

花再多的钱,优信也只是一个线上流量入口,从未真正掌握交易场景

杨浩涌说,如果他是人人车创始人,先拿到钱,会立刻抢占市场,占领用户心智,不会留给瓜子一点机会。

这话戴琨现在听起来有些难受。瓜子成立那一年,优信还是二手车行业老大,融走行业70%的钱,大概7亿美金。到2016年,戴琨一度认为二手车行业的战争已经结束了。

今年年初,瓜子拿到软银领投的15亿美金,估值直逼90亿美金。而优信好不容易才拿到2.3亿美元,市值只剩下不到10亿美金。

后来,戴琨反思自己犯过的错误,其中很重要的一点,商业决策不够勇敢。这里的商业决策是指推出“全国购”业务,相当于把二手车的交易整体搬到了网上,消费者在线看车,在线购买。他觉得这是二手车行业的终局。

某种程度上说,戴琨是对的。在过去的B2C模式中,优信说到底也只是二手车经销商们的一个线上流量入口,从未真正掌握过交易场景,不仅价值有限,也拿不到多少真实交易数据。

这也是为什么过去优信虽然赚着金融的钱,却不计成本地往交易场景投入的重要原因。

全国购模式下,由于交易链条拉长,跨区交易必须由中间商从中衔接,大大提升了优信在其中的地位。更重要的是,优信能掌握真实交易的数据,久而久之甚至可以自行买断车源,成为完全的中间商。

看上去,这是优信可以打出的最后一张牌,但留给它证明自己的时间可不多了。

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金融业务渗透率到顶,交易佣金成最大收入增长点

优信的商业模式主要有两种:B2C的优信二手车和B2B的优信拍。

前者让二手车经销商入驻平台,在平台上展示车辆,吸引个人卖家后,由销售带看车辆,成交后向卖方收取一定比例费用。在销售场景下,顺便卖卖贷款、保险等产品。

与优信二手车不同,优信拍则是服务企业客户的二手车B2B拍卖平台。简单来说,就是二手车经销商等卖方把车辆放到优信拍上,由企业在线竞拍。

优信起初是做2B起家的,但这两年来自C端业务的收入越来越高。

从优信的营收结构来看,收入占比最高的为汽车金融服务费,即二手车贷款的服务费。2016年-2018年,优信贷款服务费收入从3.14亿元增至17.74亿元,占比由38.10%进一步提升至到53.51%。2018年2C端的收入占比更是高达73.33%。

尽管收入结构发生巨大变化,没有改变的是,优信依旧是一家超级烧钱的公司。

过去三年,优信累计烧掉超过50亿,几乎全部来自营销支出。2016-2018年,优信的营销费用分别为7.93亿元、22.01亿元及26.8亿元,分别占当年营业总收入的96.24%、112.80%、81.04%。三年累计支出56.74亿,几乎与亏损额相当。

超高的营销费用,并非是优信一个人的“专利”。

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据艾瑞市场咨询的数据显示,2015年,二手车电商广告投放总额超过8.5亿元,2016年达到12亿元,2017年广告战继续升级,广告总额超过50亿,2018年全年预计超过200亿。截至目前,二手车行业内没有一家企业赚到了钱。

由于2B平台主要靠线下团队维护,优信2018年高达26.9亿的营销费用几乎全是为了2C业务服务。按同年2C业务共成交量49.5万辆来算,平均每辆车成本5434元。反观2C业务收入24.31亿,平均每辆车能带来收入4911元。

换句话说,去年优信在每辆车上要亏500元左右。

考虑到去年优信2C成交49.5万台,其中金融单数量22.8万台,金融渗透率高达46.1%,甚至超过全美最大的二手车经销商CarMax 43.6%的零售金融渗透率,后续提升空间不大。

不出意外,交易佣金收入将成为优信后续的增长主要推动力。

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拿不到交易场景,流量入口价值有限

定位于二手车平台,赚的却是同质化程度高的金融收入,一定程度上凸显了优信的尴尬——始终只有一个流量入口

二手车是个卖方市场,核心在于两点:车源和定价。

由于优信定位是服务经销商,和经销商们争夺优质车源不太现实,只能想办法从定价入手。

二手车行当里有句话,没有不合适的车,只有不合适的价。

作为非标品,二手车的价格受品牌、车型、车况、地区等诸多因素影响,只有经验丰富的经销商才能做到:有车上门,就能出价收购,有人求购,就能得利卖出。

由于定价是个“手艺活”,所以也不是每家二手车经销商都能赚到钱。能赚到钱的经销商,不外乎有这样几个特征:习惯于扎根在一个城市;有自己熟悉的车源渠道;销售的产品控制在一定价格区间,某几个品牌,或者某几类车型

当然,对优信来说,花几个亿去研发个大数据定价系统倒也不难。难的地方在于,在现在的B2C模式下,优信很难获得真实的交易数据。因为这种大数据定价模型有点像人工智能,需要不断拿数据去训练。

用爱分析的话来说,一方面,优信作为渠道,与线下市场提供的车源完全一样,只有少部分车源能在平台见证下成交,其他的只能留下不精确的“展板价“数据。

另一方面,无论是全款还是金融,都免不了因为客户贷款需求或者人员管理不到位等各种问题,调整系统中的成交价,造成与真实成交价不符。

说的更直白一点,花再多的钱,优信说到底也只是一个线上流量入口,从未真正掌握交易场景

而长期来看,贡献主要收入的金融业务价值有限。金融业务不仅同质化程度高,后期风险也不低。更重要的是被打上金融标签后,美股市场投资人也不买账。如今的美股市场,几乎就是中国互联网金融公司比惨大会的现场,估值一个比一个低。

这也是为什么优信虽然赚着金融的钱,却不计成本地往交易场景投入。

去年,优信开展的全国购,可不仅仅只是为了提升费率。由于交易链条拉长,跨区交易必须由中间商从中衔接,既可以避免跳单,还可以向双方收费,最重要的是能掌握的真实交易数据,久而久之甚至可以自行买断车源,成为完全的中间商。

拿着从经销商赚的钱,又打着绕过经销商的小算盘,优信手上这张牌可不好打啊。

/ 03 /

二手车平台模式是个伪命题

如果说,拿不到交易场景是优信的命门,同样也证明了二手车平台模式是个伪命题。

表面上,二手车平台模式像极了互联网化的房地产中介,交易低频且复购率低。但事实并非如此,两者在商业模式上有三点不同

首先是提供服务的价值不同。由于房地产C2C交易中双方都是低频需求,个人交易信任机制很难建立,需要一个第三方机构解决供需匹配和信任问题。

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而优信B2C模式下,二手车经销商线下门店往往聚集于城郊的某个市场,中介帮助用户寻找车源的价值有限,更多价值在于早期市场混乱时促进价格和车况透明。

其次对交易场景把控不同。在房地产交易中,中介不仅掌握房屋钥匙,也有一整套监控双方沟通过程,避免私下成交的办法。

当年红极一时的爱屋吉屋,带着互联网“低成本+高效率”的概念,冲进了十万亿规模的二手房市场,并以全球最快的速度完成了A轮到E轮的五轮融资,共计3.5亿美元,估值最高达10亿美元。

后来爱屋吉屋倒闭很重要的原因是,其选择过轻的模式,放弃了对交易场景的把控。同样,二手车平台在实际业务中,也往往很难做到这一点。

第三个差异是收费对象不同。相比于房地产中介向买方收费,优信B2C模式选择了向卖方收费。

考虑到一二线城市的二手房领域是个卖方市场,房产中介向买方收费顺理成章,但优信选择向卖方收费就有点让人费解了。

悖论在于,二手车是一个卖方市场,掌握优质车源也是核心。而二手车经销商掌握着市场上绝大部分优质车源,对客源的需求不强。因此,平台必定会在与经销商的博弈中处于下风。

另外,在平台向卖方收费的模式下,很难让用户相信其提供透明的价格和车况信息的真实性,导致平台的价值大打折扣。

反之,若优信的2C业务转向买方收费,则需筛选出一部分优质车源,不能“帮卖”车商所有的二手车,势必会影响与车商的关系,反噬优信现在主要的金融服务和C2B的“帮收”业务。

基于以上三点,读懂君认为,在二手车市场,B2C模式基本就是个伪命题。即使不看财务数据,长期来看,优信的平台模式也很难持续。

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姚劲波入场,优信翻身?

2017年初,优信完成新一轮5亿美元融资。戴琨说,中国二手车行业50%的钱投在优信,会带来核心力量的改变。

两年后,瓜子拿到软银领投的15亿美金,估值直逼90亿美金,大搜车也在去年下半年拿到阿里等机构5.78亿美元的加持。反观,优信好不容易才拿到2.3亿美元,折合人民币15.4亿。

所以说,从始至终,二手车游戏里的所有玩家都在做一件事,把能拿的钱都拿到,不给竞争对手机会。在谁也没有明确的盈利模式前,更多的资本意味着活更长的时间,有更大犯错的空间。

根据协议,优信将获得一笔2.3亿美金的可转债,其中1亿美金来自58同城,老股东华平、TPG跟投。180天后,投资人可以按照每股3.09美元(ADS)的对价转股,或者5年之后兑付本息,年利率3.75%。

交易完成后,三家公司将各自向优信派驻一名董事,优信与58同城达成战略合作,将在流量获客、车源、车辆检测、大数据分析和SaaS领域展开合作。

对优信而言,这几乎就是一笔救命钱。随着股价的下跌,优信过早上市的弊端开始显现,留给它的融资窗口正在慢慢关闭

截至6月3日,优信最新的股价是2.3美元,市值仅为6.73亿美元,较其去年上市时最高价10.49美元下跌接近8成。2018年财报显示,优信账面上可利用的现金及现金等价物仅有约1.17亿美元。

2.3亿美元的大血包,几乎相当于优信现有市值的三分之一。而这个金额差不多刚刚可以覆盖,其即将于6月到期的1.75亿美金可转债股。

2018年6月,优信向香港中信银行、Golden Fortune发行1亿美元、7500万美元的可转债,年利率分别为6%和6.5%,为期1年。

这笔钱能不能让“失血过多”的优信起死回生,读懂君不清楚。但有一点可以确信,至少姚劲波的入局,会让人对优信的未来有更多想象空间。尤其是当58对优信的增持,还是发生在其减持瓜子后

瓜子原先是由58赶集集团旗下的项目拆分而成,以杨浩涌为核心的管理团队持有瓜子二手车54%的股份,58同城则保留了瓜子46%的股权。

2015年姚劲波曾表示,58赶集会以二手车流量支持瓜子发展,且这种支持是“排他性”的。

后来随着瓜子的发展,二者渐渐分道扬镳。58集团在2018年年报中透露,已于2019年2月28日签署一份最终协议,以7.136亿美元总价,向第三方投资者出售其在瓜子母公司车好多集团一定比例股权。

或许,当初在58和赶集上发生的事,会在二手车市场上再次上演。

有一次,杨浩涌接受采访,当被问及豪赌瓜子是否因为自己“不甘心”,他说很少有人能够将犯过的错重新修正一遍,瓜子就是这样的机会

如果当杨浩涌重新遇到姚劲波,结局会和上次不一样吗?

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