10万亿市场搅局者!“人造肉”第一股Beyond Meat能否成为下一个超级公司?

文/读懂财经 杜东 2019/05/11 10:07 人造肉 纳斯达克

吃肉,还是吃“人造肉”,这是一个问题。

100多年前,法国的艺术家们曾畅想过公元2000年人们生活方方面面的场景。其中,“A Model Kitchen”是这样的:

21世纪的厨师就像化学家、生物学家一样,厨师的工具也不再是各种炉灶与锅碗瓢盆,而是各种化学器皿,以及艰深的化学知识、合成生物学知识。因为食物将由化工合成。

100年多后,艺术家们的畅想正在变为现实。

大洋彼岸,美国硅谷的实验室里,有一群科学家在搞事情。他们正通过物理、化学、器物培养等手段,打造人类的“未来食物”——人造肉。

伴随Beyond Meat上市,“人造肉”的热浪正以前所未有的速度席卷全球。

2019年5月2日,“人造肉”第一股Beyond Meat登陆纳斯达克,当天股价暴涨163%,刷新11年来美股IPO单日最高增幅,市值达38.3亿美元,备受全球瞩目。

作为一家食品公司,Beyond Meat2018年实现营收8793万美元,同比增长160%,这样的增长是传统食品公司难以想象的。

就连美国肉制品巨头泰森食品的战略风投部高级副总裁Monica McGurk也说:“我们认为这是一个改变游戏规则的产品,这让我们置身于这个快速增长的食品业务。”

由Beyond Meat带火的“人造肉”到底有何魅力? 

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“人造肉”,万亿美元肉食市场搅局者

上个月,Twitter刮起一阵吐槽风,数万美国人要求快餐店菜单里增加素食的选项。“导火索”是汉堡王在4月1日试点推出的一款人造肉汉堡。

在美国,越来越多人青睐于“人造替代食品”。

根据美国农业部数据,2007至2014年,美国人均肉类消费下降近10%,而这一空缺,正被植物食品替代。据市场研究公司Markets and Markets数据,全球肉类替代品市场预计从2018年的46亿美元增长到2023年的64亿美元。

早在2015年,硅谷便掀起了一股食品科技创业、投资浪潮,并吸引了来自全球的风险资本的支持。从李嘉诚、比尔·盖茨到 KPMG,全球的资本都盯上了这一产业。

Beyond Meat背后就站着,比尔·盖茨、莱昂纳多·迪卡普里奥、Twitter联合创始人、前通用电器CEO,还有前麦当劳CEO Don Thompson创立的风投公司Cleveland Avenue等等等等。

资本加速了各类植物食品的研发上市。在创业者、科学家、生物学家的努力下,“人造肉”正按着两种剧情路线发展。

第一种是在实验室“种”细胞,利用动物干细胞研制的人造肉。简单来说,就是让肉类在动物体外生长,这听起来有些科幻。

在科学家眼中,肉是肌肉和脂肪细胞的组合。只要有动物的细胞,再加上有足够供细胞生长的营养,不管是在动物体内、还是在人工培育的设施中,细胞都会一样地长成肉。

不过,因为培养条件苛刻,工序复杂,成本高昂,短时间内没法实现量产。

第二种,和我们常吃的素鸡相似,也是植物“造肉”,通过植物骗过你的味觉。全球最大的两家人造肉公司Beyond Meat和Impossible Foods走的都是第二种路线。

在Beyond Meat创始人伊森·布朗(Ethan Brown)看来,肉不过就是氨基酸、脂肪、水、微量元素和碳水化合物的组合,这些核心要素都不是动物专有的,它们在植物界很丰富。

“我们可以绕过动物,直接从植物中提取这些组成部分,并与水一起按照动物肉类的基本结构进行组织”。

也就是进行植物蛋白重组。

首先要从黄豌豆及其他植物中提取植物蛋白原料,分离蛋白质和纤维,然后以快速和不同的间隔施加加热,冷却和压力,诱导植物蛋白质的形状变质,将它们编织成纤维状的动物蛋白质。

有了编织蛋白质纤维结构后,继续添加剩余的成分,如水、脂类、味道、颜色、微量矿物质和维生素等,并不断进行试验和改进,直到能在口感上以假乱真。

这样的素造肉比起培养液造肉,技术要求更低,容易实现量产,而且大豆类的植物原料成本低,生产规模效用出来以后成本会更低廉。

目前Beyond Meat已经成功研发并生产的素肉类有素鸡肉、素猪肉、素牛肉以及素肉类制品超越香肠、超越汉堡等。

随着健康、环保意识、技术突破等因素的影响,植物蛋白的需求大幅上扬,这极大推动了Beyond Meat的发展,其销售额迅速增长。

2015年,Beyond Meat销售收入还是880万美元,到了2017年,就达到3260万美元,2018年,这个数字是8793万美元。

得益于在食品制作上的突破成果,让肉食主义者也成为了我们的顾客,并让我们直接参与到了1.4万亿美元的全球肉品工业竞争中。

这是一笔很好算的账,64亿美元的肉类替代市场VS万亿美元的肉品市场,Beyond Meat选择后者。无论是在实验室“种”细胞的,还是用植物来“造肉”的公司,瞄准的都是无肉不欢的“肉食动物”。

有食品市场分析师表示,2017年8月至2018年8月间,美国的素肉市场获得23%的增长,其中少不了“人造肉”公司们对征服顾客味蕾的执着的功劳。

Beyond Meat在招股书中列举了这样一个调查观点:在美国最大的传统杂货店之一克罗格 (Kroger) 中,93%的Beyond汉堡顾客在同一时期也会购买动物蛋白产品。

换句话说,Beyond Meat的用户,非素食主义者占了绝大多数。素造肉类得到更多人的认可,甚至大有可替代传统肉类的趋势。

这也是投资者为Beyond Meat疯狂的重要原因。

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营收两年增长4倍,奔跑中的Beyond Meat

Beyond Meat的故事始于农田。

伊森·布朗(Ethan Brown)的童年几乎在农场度过,他十分热爱动物和大自然。“我们真的需要动物来生产肉类吗?”儿时的困惑挥之不去,18岁那年,他成为了一名素食者。

但和食肉与否的问题相比,伊森·布朗更关心环保问题。创办Beyond Meat之前,他从事的是清洁能源研究。

在环保主义者的眼中,生产肉类所带来的环境污染不容忽视。根据约翰霍普金斯大学的数据,至少两成的温室气体来自肉类生产。

其中,光牛放的屁就占了全球甲烷排放的四成。你没看错,是牛的屁。比尔·盖茨说过:如果世界上的牛组成一个国家,它将成为第三大温室气体排放国。

2009年,伊森·布朗决定走上研究“人造肉”之路。2011年成立 J 绿色天然食品公司,开始生产素造肉,产品稳定后,他花了很长一段时间跑市场,专门给美国各大超市、肉类供应商的领导层试口味。

虽然Beyond Meat的素肉的肉质、肉色,得到商场管理层的一致好评,但他们担心素肉得不到市场的认可,因此只把素肉放到素食者食品、无麸质食品等特殊食品专区。

这很难实现伊森·布朗的宏愿:人类未来不需要屠宰动物,也能享受到肉食的口感。

一晃5年,随着人们对植物蛋白的认可,伊森·布朗终于等来转折点。

2016年5月,他成功游说美国中高端有机超市 Whole Foods的副总裁,副总裁同意在博尔德市的Whole Foods做试点,在新鲜牛肉旁边上架Beyond Meat的素肉,看市场效果如何。

没想到上架当天下午素肉即售空,之后,Whole Foods在所有的店面新鲜牛肉旁边上架了Beyond Meat的素肉。Beyond meat以此为据点,打开了非素食者市场(素食主义者仅占美国人口不到5%)。

2016年二季度,Beyond Meat的新品超越汉堡上市。

尽管Beyond meat的包装、口感让人难辨“真假”,但它的超越汉堡售价要比普通的牛肉汉堡略贵,普遍汉堡售价是11.99美元,而人造牛肉汉堡的售价为12.95美元。

1美元的差价没有阻挡超越汉堡的火爆,很快,它成为了Beyond Meat的拳头产品,2018年为公司贡献了70%的营收。

Beyond meat开始进入快速扩张阶段,销售收入从2016年的1618万美元,增至2018年的8793万美元,年复合增速达55%。

尽管营收表现强劲,但Beyond Meat一直处于亏损状态。2016年、2017年和2018年的净亏损分别为2510万美元、3040万美元和2990万美元。好在亏损幅度在降低,毛利率也在2018年首次转正。

对Beyond Meat而言,销量大幅增长形成规模效应,生产成本越低。假设毛利率恒定,价格越低,销量也越高,这是打开市场的良性循环。

为了扩张市场,Beyond Meat每年支出大额销售成本。由2017年的1714万美元增至2018年的3446万美元,同比增长51%。但与此同时,Beyond Meat的销售收入也从3258万美元增长至8793万美元,增长率为63%。

销售收入的增长率比销售成本的增长率高说明,销售推广效果不错,销售额上涨带动了生产规模效益,进而提高了毛利率。毛利率从2016年的-39%上升为20%。

不过,Beyond Meat说,公司还在寻求扩大营收,预计短期内不会实现盈利。

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售价比传统肉类贵8%,Beyond Meat的竞争优势在哪?

在一个新兴食品市场,产品的竞争力决定了公司是否走得长远。

相对于传统的肉类生产过程,素肉更环保节能。资料显示,生产出同等质量的素肉会比传统的养殖肉减少90%的温室气体排放,节省99%的淡水资源,93%的土地资源,还有46%的能源。此外还能解决一系列动物福利问题。

环保、市场空间……一切看起来都很不错,可消费者不关心这些。大部分人还是要根据价格、口味和健康来购买食物,这是最重要的三个因素。

Beyond Meat目前采取补贴的战略打市场。它按大约成本的20%溢价来定价,一磅超越牛肉约12美元,折后6美元,而传统的牛肉约7美元一磅。折后的素牛肉比传统肉还便宜,更容易吸引用户尝试购买。

伊森·布朗说,Beyond Meat希望未来五年内,售价能够真正低于传统肉类。它是否能达到更大规模效益,降低生产成本,这仍是一个问题。

Beyond Meat的素肉口味是否可以媲美传统肉类,这个问题尚没有达成共识。但从商场把Beyond Meat素肉放到与牛肉同等位置,以及销售额来看,消费者正在认同素肉口味。

至于健康,是Beyond Meat对“人造肉”的另一大宣传点,不含胆固醇。

数据来源:薄荷网

纠正一个错误观点,并不是热量越高的食物就越容易致胖。人体是会选择性选择吸收热量的。

相对于素肉的纤维素和不饱和脂肪烃,人体更倾向于吸收传统肉类的饱和脂肪烃与肌糖原。因此对肥胖人群,素肉确实是最优选。

对于素肉的更大争论在于,转基因食物到底有无害。尽管Beyond Meat强调其产品全部采用非转基因大豆。

除了产品自身竞争力属性以外,还要明确的是企业的市场定位,销售运营策略。

Beyond Meat们,瞄准的不是特定人群、小众市场。它们想要参与1.4万亿美元的全球肉品工业竞争。伊森·布朗希望,2020年全球动物蛋白消耗减少25%。换句话说,就是让全球肉类消费下降25%。

为了抢占市场,Beyond Meat选择了零售和餐饮两条腿走路。2018年零售渠道占其收入的58%,餐厅渠道占其收入42%。

数据来源:招股说明书

在零售端,Beyond Meat的产品运营策略也很聪明,素牛肉的生产成本较高因此定价较高,而且口感也比较依赖烹饪技术,为此它生产了素肉加工品超越汉堡,其他成分可以分摊素肉的成本,因此价格可以定更低。

而它的主要竞争对手Impossible Foods,产品目前只通过餐厅提供,暂没有面向消费者的零售渠道。资料显示,其人造肉正在销往7000余家北美餐厅,产品也倍受市场欢迎。

直接竞争之外,Beyond Meat和Impossible Foods更像是一条战壕里的“战友”。

上市当日,Impossible Foods的首席财务官David Lee发了一条推特:恭喜Beyond Meat成功上市!我们拥有着共同的使命,相信大众市场已经为我们两个做好了准备!

在农场长大的牛仔伊森·布朗写信,希望大家加入他们,因为他们正寻求成为第一代将肉类与动物分开的人类。

而农场主们正联合起来,维护自己的利益。年初,美国畜牧业协会向美国农业部提交了一份请愿书,要求政府重新定义肉类。

他们认为,“肉”这个字应该是指活生生的动物产品。

显然,“人造肉”兴起的背后,更多的是传统畜牧业与新兴产业的博弈。“人造肉”能否替代传统肉类,这个讨论尚早,但不能否认这是一次变革。Beyond Meat是变革的引领者之一。

敲响纳斯达克的钟声后,在漫长的变革之路面前,Beyond Meat的一些原始股投资者选择了离开,其中包括比尔·盖茨。

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