工具,美图撕不掉的标签

文/读懂财经 杜东 2019/05/07 11:46 港股 美图

对女生而言,美图是必需品,但美图社交不是。

美图创始人吴欣鸿说,美图这十年来一直在做一件事,就是让大家变得更美。

如果你信了,那就证明你还太年轻。过去几年,美图确实只在做一件事,但不是让大家变得更美,而是撕掉“工具”的标签。

尽管早早用户过亿,可修图工具的名声实在不好听。说来也是,这东西转换成本低,不占用用户时长,也没有货币化场景,导致用户价值很低。

过去几年的美图,像个孩子,搞了手机,也搞了短视频,希望引起投资人爸爸们的注意。可惜效果并不理想。不信,你看看雪球上投资人有多少讨论美图的,更别说投资了。

如今,手机业务剥离给了小米,已经出局。短视频布局的美拍,在2018年的月活用户和付费用户数都有不小的下跌。随着抖音横扫全国,快手打扫农村市场,美拍看上去也离出局不远了。

受到这个影响,美图的股价从最高的近千亿,下跌到如今的100亿出头。但即使如此,美图也没有放弃。当一级市场投资人们仍然困惑于为什么中国没有instagram,美图站了出来,打起了图片社交的主意。

回顾过去几年的美图,与其说是企业的发展史,不如说是一段与命运斗争的历史。只是,这次能成功吗?

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美图手机的黄粱一梦

时间回到2012年,美图的粉丝月活量已经过亿,其工具属性的特征已经显现,但变现途径似乎只有单薄的广告收入。

那时的美图需要新的故事。于是,他们将目光放到了手机市场。当时看来,手机无疑是最好的创业方向之一。

彼时智能手机方兴未艾。2012年,国内网络正处于的2G数据网络转型到3G高速IP数据网络初期,网络迭代升级必然会带动网络硬件设备的升级,智能机正是发展的趋势。

但当时智能机市场占有率仅仅不到30%,而2012年中国手机市场的成交量是2.6亿部,其中仅有49%是智能机,按当时2200元一部的平均价格,当年智能机的市场总额近2800亿。

其次,2012年美图的粉丝月活量已经过亿,美颜需求已被证明。美图也在细分群体内拥有了一定的品牌效应。

就这样干柴遇上烈火,2013年美图第一代手机主打美颜拍照的meitukiss诞生,全年销售2.79万台,试水之作轻松斩获5130万,手机业务收入也开始逐渐成为美图的主力军。

 

工具,美图撕不掉的标签

往后每年,美图不断加大手机的生产规模:

2014年推出3款手机、卖掉27.75万台,手机收入4.28亿,收入占比87.7%;

在2015年推出2款手机、卖掉37.77万台,手机业务收入6.67亿,收入占比90%;

2016年推出3款手机、卖掉74.82万台,收入14.7亿,收入占比93%;

2017年推出5款手机、卖掉157.47万台,收入37.4亿,收入占比82%;

2018年推出1款手机、卖掉72.17万台,收入18.4亿,营收占比66%;

2019年推出最后一款手机美图V7,宣布落幕;

尽管卖出的数量在不断增加,但美图始终没有成为手机领域的主流玩家。这一点,从销量就可以看出来,以手机销量最好的2017年为例,美图全年卖出157万台。要知道,当年锤子手机的销量都在200万台。

美图手机被淘汰的原因是,手机生意实在太复杂了。随着手机市场逐渐饱和,各品牌间的竞争再不是单一维度上的竞争,短期内技术所带来的优势渐渐消失。然而,无论是销售渠道、技术,还是供应链,美图都毫无优势。

2016-2018年三年间,美图的研发投入累计近14亿,对于动辄每年数十亿研发投入的手机公司,美图这点投入可谓杯水车薪。

再以供应链为例,当初,为了迎合目标女性对手机外观的要求,力求差异化,美图在材料和制作上花了很大的代价,其主打的双V设计也确实与众不同。

新的样式就意味着,制造代工厂需要新开模具进行生产,但美图手机的销量却迟迟没有跟上,导致无法实现规模效应。

工具,美图撕不掉的标签 

也正因为如此,美图始终处于亏损状态。2016-2018年经调整后分别亏损5.4亿元、4595万元、8.79亿元。

连年亏损,行业增长见顶,美图“断手”,也在情理之中。

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月活用户连年下降,广告空间有限

卖掉手机业务后,美图重新变回一家互联网公司,意味着它将继续面对工具软件的窘境。但时过境迁,“后手机时代”留给美图的机会可不多了

从收入结构来看,除去以手机为主的硬件收入外,美图互联网业务收入主要来自在线广告和互联网增值服务。前者是基于流量的直接变现,后者来自美拍直播上销售虚拟道具,也就是打赏。

2018年美图互联网业务收入9.48亿,同比增长26.3%。其中,在线广告收入6.21亿,较去年翻了一倍。增值服务收入3.27亿,较去年下滑26.3%。

看上去,剥离手机业务后的美图,仍然能保持不错增长。但收入增长背后的隐忧依然不小。

首先,美图系产品的月活数据连年下降。过去三年,美图的月活用户数分别为4.5亿、4.15亿和3.32亿,分别下滑7.6%和19.9%。

人说互联网生意没有壁垒,这话不假,但某种程度上说,也是错的。因为对互联网公司来说,获取用户的能力就是壁垒。正因为如此,月活用户数通常成为观察互联网公司的最佳窗口。

过去三年,美图系产品的月活不仅连年下降,而且跌幅还有扩大的趋势。要知道,这成绩还是在去年美图把推广及广告开支从3.86亿提高到7.37亿的情况下得到的。

 

工具,美图撕不掉的标签

把美图的用户结构拆开后,你能发现,除了美图秀秀的月活勉强维持在1.17亿外,美颜相机和美拍的月活用户数都有不小的下滑。

尤其是美拍,2018年美拍的月活量有3894.3万,同比大跌60.3%;截至2018年底,美拍平均每月付费用户降至13.74万,远低于2017年时的31.36万。受此影响,去年美图的互联网增值服务收入从4.43亿下降到3.27亿,同比下降26.2%。

曾几何时,美拍一度是美图最重要的战略布局,在短视频领域名列前茅。2014年上线,九个月后月活就高达一亿,2015年更是高达1.26亿。2017年上半年,美拍短视频月活量依然占据短视频榜首前三。

好景不长,2017年5月美拍爆出平台上未成年人衣着暴露事件,被责令整改,产品因此下线一个月。对高使用频率的泛娱乐平台来说,这是致命的。那段时间,大量用户纷纷从美拍上转到竞品上,秒拍、快手也因此快速崛起,占领短视频第一梯队。再后来,抖音横空出世,横扫整个短视频行业。

随着短视频领域格局日渐清晰,美拍出局几乎已成定局。

说到底,目前美图还是流量生意,当流量减少,互联网业务收入的高速增长能否持续有待观察。

这还不是美图唯一的问题。美图系产品带有工具属性的弊端仍然存在。直接带来的影响是,产品插入广告将严重影响用户体验,如果强行插入,不但点击率和转化率可能会比较低,同时可能会引起活跃用户下降。

因为其工具属性,美图系流量的标签颗粒度较大(女性,年龄等,无法更加细分),很难满足目前效果广告程序化交易用户画像细化的要求,而美图系发布品牌类广告(一般表现为开屏),也因为用户体验的原因,价值有限。

于是,2018年美图提出“美和社交”的新战略,试图将美图秀秀转型为社交媒体平台。

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不看好美图转型社交的三个理由

几乎所有一级市场投资人的心中都有一个问题——为什么中国没有instagram ?

到现在,这个问题还没有答案。结果,美图又重新讲了一个中国instagram的故事。当被问及为什么中国没有instagram时,美图CEO吴欣鸿给出了自己的答案:

“大部分之前模仿 Instagram 的产品,都缺乏一个比较好的流量来源,所以从零用户开始做,用户获取的成本是非常高的。”

坐拥超1亿月活的美图,真的能在图片社交上为所欲为吗?读懂君并不这么认为,原因有三点。

第一,视频、图片、文字在信息传递效率上是依次递减的。当社交已经从文字过渡到视频阶段,连抖音都开始打起社交主意时,图片社交这个命题是否还存在值得怀疑。

考虑到抖音和美图上的内容大都是漂亮的小姐姐,两者的用户重合度极高。在这样的情况下,分享视频的优先级要远远高于图片。

第二,从产品逻辑上看,美图做社交的逻辑与抖音也并无不同。Instagram最早被看做是一个带社区的滤镜工具,抖音早期在头条内部也被看成是一个工具,通过工具做内容创作引导。

非要说不同,除了两者内容形式不同,在部分技术上也存在差异,比如抖音视频大都是拍后编辑,美图则可以将这些效果前置。但这些不同并不两者构成本质上的差异。

按吴欣鸿说法,美图早期通过图片切入,形成错位竞争,后续顺其自然向短视频过渡。如今短视频大局已定,看不到美图的机会在哪。

第三,美图很难摆脱用户对其工具属性的印象

任何互联网公司在吸引用户的同时,用户也在不断对其进行品牌定位,例如趣头条是个资讯平台,滴滴是个约车平台,拼多多是购物平台。

从一开始,美图就已经给人们确立是图片编辑软件的品牌形象,要更换为社交平台的形象,会比新建品牌认知更难,这样的转变在过去几乎没有成功的先例。

另外,在单点突破年代已经过去的今天,即便是社交产品也不可能再靠一个创新点就能脱颖而出,需要团队对社交业务的产品、运营、算法和市场都有很深的理解。

总结起来,对女生而言,美图是必需品,但美图社交不是

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