阅文“换挡”

文/读懂财经 杜东 2019/04/24 14:48 阅文

按目前的产能,阅文现有的IP数量,新丽传媒都要消化10年以上。

1993年,福克斯用了260万美元从漫威手里买走《X战警》系列版权,后来创造了36亿美元收入,漫威从中拿到的分成仅仅不到1亿美元。

2018年,漫威3部电影上线,《黑豹》、《复联3》和《蚁人2》仅北美票房收入就有16亿美元,全球收入更是高达40亿美元。由此可见,IP生意是多么“性感”。

而这样的故事,有可能在阅文身上再次上演,至少很多投资人是这么觉得的。

随着月活用户和付费率增长放缓,阅文在线阅读天花板已经显现。而版权运营业务很好接过增长的大旗。2018年版权运营收入10.03亿,同比增长160%,营收增长贡献率高达68.56%。阅文成功完成“换挡”。

和漫威一样,阅文的版权运营也略显简单粗暴。2018年阅文售卖了130部IP改编权,其中衍生了15部影视作品和7部动画,累计播放量近800亿。但仅仅给阅文创造7.3亿的营收(排除新丽并表因素)。

2018年阅文收购新丽传媒,进入影视制作领域。这看似一样的故事,最终会有相同的结局吗?

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在线阅读天花板已现

在阅文收入结构中,在线阅读收入一直是大头,去年收入38.28亿,占到其总收入的76%。

在线阅读收入主要由两部分组成:付费阅读和付费广告展示。影响两者的核心因素都是月活用户,前者还会受到付费率和客单价的影响。

阅文“换挡”

先来看月活,2016年阅文的月活用户1.7亿,较2015年增长44.6%。到2017年,月活用户增长到1.92亿,仅仅增长12.71%。按艾瑞咨询研究数据,2017年中国数字阅读用户规模达到3.8亿,也就是超过一半的网文读者都在阅文的平台。

低速增长保持到了2018年。去年阅文的月活用户2.14亿,增幅下降到了11.46%。不出意外,2亿多月活用户就是阅文难以突破的天花板。

当然,用户增速下降的部分原因是,2018年腾讯自营渠道将更多的流量资源给了短视频及游戏业务,降低了在线阅读的推广力度,造成付费用户数量减少,在线业务增速快速下滑。

对此公司的应对是,加强了与第三方的分销合作(目前主要是百度、搜狗、京东商城及小米多看),近年来业绩成效显著。目前阅文与第三方的协议期通常为1-3年,并从第三方在线阅读收入中抽成20-60%以净额确认。

去年起,阅文还加强与OV、华为的合作进行手机预装,后续效果需要观察。

阅文“换挡”

然而,比月活用户数接近天花板,更让人头疼的是,网文对用户吸引力并没有想象中那么高。这些直接体现在货币化能力上,也就是付费用户数和客单价。

2015-2017年,阅文的月付费用户数据分别为380万、830万和1170万,分别增长118.42%、40.96%。到2018年,月付费用户数下降到1080万,同比下降7.69%。

按2018年的付费用户计算,付费率仅5%。换句话说,每月20个看网文小说的人里,只有1个愿意付费。相较在线视频、网游等线上娱乐行业10%以上的付费用户渗透率,在线付费阅读的付费渗透率尚不及一半。

要知道,这可是网文行业头部资源最集中的地方。2018年12月百度搜索前30大网文榜单,25部出自阅文。头部尚且如此,网文的货币化能力可见一斑。

如果你把区间分为两个季度来看,你会发现,月付费用户的下降,其实早在2017年下半年就已经发生。这样的表现很大程度上,也是因为网络文学受到图片、音频、短视频等其他娱乐方式带来的巨大冲击。

考虑到未来米读等免费阅读软件的冲击,阅文的月付费渗透率能否提升是个问题。

阅文“换挡”

不过好在阅文的客单价还在继续提升。从2016年下半年到2018年下半年,阅文的单个付费用户的月均单价从17.4元增长到24.7元,增幅达41.95%。按2018年下半年的数字计算,单个付费用户在阅文的全年消费应该在300元左右。

考虑到一个用户每年的网文小说的阅读数量是有限的,而渗透率较低的微妙局面也制约了其进一步提高价格的可能,因此月均付费用户的客单价也很可能不会出现明显增长。

月活用户规模增长放缓,付费用户渗透率增长存疑,目前来看也没有支撑客单价上升的逻辑。如此看来,阅文的在线阅读业务天花板已经出现。

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阅文增长引擎切换

如果说,小说平台是阅文的主阵地。那IP就是埋在主阵地底下的黄金,什么时候挖全看阅文心情。

或许是受到阅读业务增长放缓的影响,阅文版权业务变现的时间,比大家预料的都要早。去年,阅文版权运营业务异军突起,全年收入10.03亿,同比增长160%,收入占比也从10%提高到20%。

表面上看,版权运营业务收入的占比不高。但事实是,2018年阅文的增长引擎已经彻底切换。

过去几年,在线阅读是驱动阅文营收增长的主要动力。2016年,阅文在线阅读收入增长10亿,对营收增长的贡献率为105%,2017年也维持在98%。

2018年,在线阅读收入净增降至3.18亿,营收增长贡献率仅为35.33%。相反,版权运营收入在2018年高达10.03亿,同比增长160%,营收增长贡献率高达68.56%。

这并不意外。文学作品最大的价值不是传统的阅读付费,更多体现在衍生品的开发,比如影视、网游和动画。一方面,不同的展示方式有利于作品的传播,进一步提升IP的价值。另一方面,看视频、玩游戏的门槛远远低于阅读小说,赚钱效应自然就上了一个台阶。

作为最大国内最大文学IP储备库,8年原创IP储备量达1070万部,新增100万部,有基础实现足够数量的优质IP用于影视/网游的改编,去年授权了130部网络文学IP的改编权并实现4.4亿营收,一般改编授权期为2-10年并限定影视开拍/网游bete测试的最晚期限。

显然,阅文不想只做简单版权倒卖的生意。

2018年,阅文以155亿的价格溢价收购了知名影视剧生产商新丽传媒(后因未完成对赌业绩,实际收购估值下调至146.5亿),逐步从“授权IP为主+少量参投”模式转变为“主投主控”以获取更高的利润,也进一步加强与腾讯视频的协同效应。

收购新丽传媒的行为,不难理解。作为网文IP主要的两大出口,无论是电视剧,还是网剧制作上,新丽传媒都表现不错。

产业链打通,对IP的系统性开发也带来很多好处,比如IP授权方与被授权方的矛盾会极大减小,开发流程更加顺畅。同时,版权授权时间更加灵活,买下版权的影视公司只为收割IP热度,仓促开发的情况也会有所缓解。

拿着大量IP,切入影视制作,这样的阅文不得不人们联想到漫威。

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阅文,能成为下一个漫威吗?

和阅文一样,早期的漫威也是靠着售卖IP版权赚点小钱。2007年,漫威授权业务收入达到3.4亿美元,占总收入的70%。

这钱有多小,给大家举个例子就明白了。

1993年,福克斯用了260万美元从漫威手里买走《X战警》系列版权,后来创造了36亿美元收入,漫威从中拿到的分成仅仅不到1亿美元。

2018年阅文售卖了130部IP改编权,其中有15部被改编的影视作品和7部动画上线,影视作品播放量超过700亿,动画也有80亿的点击量。但这仅仅给阅文创造7.3亿的营收(排除新丽并表因素)。

要知道,《如懿传》的145亿收官播放量,就拿到了腾讯视频12.7亿元的网络独播版权费,平均单集1460万元。也难怪不少投资人会觉得,阅文的变现方式过于简单粗暴。

如今,通过收购新丽传媒,至少让阅文有了成为漫威的可能。即使不能成为漫威,每年稳定的影视剧收入也会给阅文带来可观的收入增长。

我们来算一笔账,目前阅文的原创IP有1070万部,假设前10%的IP才有翻拍成影视剧的价值,也有100部IP。

按电视剧、电影各一半一半,每部电影平均票房8亿,分账比例20%,收入规模80亿;电视剧平均版权费1.5亿,收入75亿,两者合计收入规模达155亿。而去年阅文IP版权收入仅10亿,未来上升空间巨大。

当然,这还需要考虑到新丽传媒的产能。2015年-2017年,新丽传媒总共参与出品、制作并播出了10部电视剧(《我的前半生》《白鹿原》《风筝》《女医明妃传》等)、9部电影(《悟空传》《羞羞的铁拳》《夏洛特烦恼》《妖猫传》等)以及1部网剧(《余罪》)。

也就是说,平均每年至少拍摄3部电视剧和3部电影。按目前的产能,阅文现有的IP数量,新丽传媒都要消化10年以上。

简单的算术题不难,可要像阅文那样,通过打通产业链的方式做更深的产业渗透,就没那么简单了。毕竟到目前为止,全球只有一个漫威。

阅文的路还很长,但也并不好走。

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