派派有毒

文/读懂财经 杜东 2019/04/18 21:42 派派 畅游

你的时间非常值钱。

你的时间非常值钱。

这是歌后张靓颖为某网游代言的广告语。看了派派最新的运营数据,读懂君深以为然。

月初,畅聊天下申请港股上市,它的财报简直不能更好看。

畅聊天下是“派派”的运营主体,一家典型的社交游戏公司。

派派的月流水超6000万,2016至2018年收入由1.27亿增至7.96亿,利润由0.48亿增至3.89亿,这些亮眼的数据全部由其用户充值贡献;

最新毛利率77%,净利率49%,暴利程度不输一些游戏大厂;4.79亿总资产中,75%是现金,规模小,现金流很好,最近两年的经营现金流分别为2亿、4亿。

派派果然有“毒”。“像偷菜一样偷红包”,它打着捡便宜的旗号,做到了让用户给它钱——一年给用户发8000万红包,反手赚了3.89亿。

不过,所有游戏都会被玩腻、被抛弃,没有哪家公司可以靠一款游戏一直走下去。

后面就看派派怎么玩了。

/ 01 /

派派:披着社交外衣的小游戏

很多人不知道派派,是因为它的主战场在五环外。

10年前,开心网、QQ空间在社交网页游戏上血拼,争夺每天孜孜不倦玩“好友买卖”、“偷菜”的你。这些基于社交关系的小游戏虽然简单,却有让人上瘾的魔力。

10年后,派派把它们改头换面搬到手机上,还增加了让人难以抗拒的诱惑——红包。

WechatIMG42

这是派派的主页面,共四大功能模块,聊天群组(家族模式)、农场、趣味抢红包及聊天室(同城、相亲、情感等)。

用户通过玩游戏赚钱,包括种菜 养宠物 抓跟班 打boss 趣味问答等,红包额在几分到几毛间;好友分享,为派派拉来新用户会获得一个大额红包(2元);而派派主要靠用户充值变现。

发红包是派派在2016年四季度推出的忠诚度计划,当时趣头条也开始下沉三四线。红包的效果立竿见影,当时派派月均新增用户翻了一倍,两年时间业绩也翻了7倍。

“像偷菜一样偷红包”,这个口号极具迷惑性,很容易让人认为派派是一个翻版的趣头条,来给用户撒钱。

但派派和趣头条的关系,就像雷锋和雷峰塔的关系。

趣头条靠撒钱来跑马圈地,靠用户量及大量用户行为精准投放广告,流量变现;而派派靠撒钱圈住一批用户后,从用户那赚得盆满钵满。

理论上,趣头条比派派有前途,因为它可以圈到海量用户、投放海量广告,进而实现规模盈利;派派也可以圈到海量用户,但却圈不到海量付费用户。

很简单,大批用户来你这儿是捡钱的,你告诉用户没钱,还要用户放血?这是不可能的。

不过,至少目前从现金流来看,派派更精明。

到现在趣头条还在烧钱的路上奔跑,而派派,2018年实现营收7.97亿元、净利润3.89亿元,经营现金流4亿,全部来自用户充值。

1555594906230

二三四五线城市的学生、上班族是派派的主力军,他们没有一线城市用户追求高品质互联网生活的需求,但基数庞大、时间充沛,也是趣头条和快手最喜欢的人群。

他们生活很有规律,早晨起床头条,购物要拼团,无聊上派派抢个红包,睡前快手五分钟,快活似神仙。

不过,派派的主要付费用户可不是他们,而是真正有闲又有钱的人。派派的招股书未公布最新客户充值消费情况,但2015年前三季度,第一大客户充值20.51万元、消费20.46万元,壕不壕?

所以派派不是“网赚”,红包裂变也只是手段,它的核心是游戏,社交游戏。

/ 02 /

豪情万丈游戏间,续写另类帝王篇

有人花钱吃喝,有人花钱美容,有人花钱唠嗑,还有人花钱买成就感。

派派就是一个能你在游戏里“称王”、成就感十足的app。

一位曾经的派派氪金玩家,在知乎发了近千字的跳坑心得,读懂君归纳下来就是:

1.玩了2年,往里贡献了5万多。(说好的薅羊毛呢?)

2.最初接触家族,是因为族长是美女。打不过别的家族,充钱提升技能,晋升大神;

3.和高技能的朋友组团出去惹事,别人求饶,装逼的感觉倍爽,接着充钱提升技能(类似于传统的国产网页游戏的升级体系,有很高的失败率,付费将大幅提高);

4.派派又出宠物、跟班、声望,会员每月680 无休止让你充钱,后来他把号卖了;

5.还有美女族长的套路(此处省略300字)

最后他总结,“如果你没钱,我建议你别玩派派,那是坑,天大的坑”。

3

家族pk“我无所谓,阴天打孩子闲着也是闲着”

派派的游戏家族设计很重要,你能找到伙伴一起完成游戏任务,占金矿、打boss分好处,还可以互相PK,这能让你获得归属感和荣誉感。

派派有一套虚拟经济系统,由经验、声望等用户属性和金币(免费获取)和钻石(充值获取)、服装等组成。钻石可以买车、装备、送礼物,最重要的是提升人物技能;还有管家和vip会员服务,收费30到648元不等。

你可以使用“禁言”技能,让ta闭嘴,也可以使用“踢”技能,把ta拖到众人面前一顿打。但碰到技能高的人,你就会失败。要提升技能,最快的途径就是充钱。

WechatIMG45

消耗50钻石,也就是5元/次

这些互动会不断增强你的氪金欲望,因为非rmb玩家在氪金玩家面前不是被刷就是被虐,对比下来,后者的荣耀感知非常强;后者还可以花小钱(10元、30元)发起趣味问答、你问我猜等游戏,享受撒币的快乐。

派派说自己建立了一个不断自我进化社交生态系统。

的确,每个月45万氪金用户在派派拼财力,为的是享受超越对手的成就感;900万用户(月活)来派派kill time顺便薅羊毛,而人家是来kill you的。

在派派,有钱就能不断自我进化。

不少玩家愿意为之付费,2018年平均每月的付费用户为45.5万。派派说,用户通过付费,在游戏中获得更高的地位、关注,取得成就感和荣誉感,“我们相信他们将越来越愿意购买我们的虚拟服务”。

WechatIMG46

有钱你就是王

充充充,在派派续写另类“帝王”篇!

有报告说,派派7.7%的付费率在国内娱乐移动社交网络市场排名第二。

7.7%,这是什么概念?王者荣耀、英雄联盟等游戏的付费率在15%左右,而《开心消消乐》付费率在6%左右。

2018年,派派的ARPU达146元,此前还曾高达200元。根据极光数据统计,2018年上半年,国内手游付费玩家的平均付费额是797元,算下来月均133元。即派派的ARPU比手游行业的平均水平还要高。

当然,纯粹薅派派羊毛的人也不少,但这些人服务于氪金玩家,物有所值。因为派派的游戏逻辑是我比你强,我就抢你;你是新人,我就抢你。

/ 03 /

你的时间非常值钱?80分钟=分钱

在拉拢用户的手段上,派派是老手,趣头条都自愧不如。一样是无聊玩游戏kill time,派派还能赚钱,为什么不试试?

我们来算笔账,看看用户每天到底能从派派拿到多少钱?

2018年派派共发了7823万的红包给用户,1亿用户平分,每人0.78元,每天只有0.002元;

派派每月的红包成本652万,月活910.6万,也就是说,即使红包只平分给活跃用户,每人每月也能分到0.72元,每天0.024元。

但就是靠着偷/抢红包这一关键动作,派派充分榨取了二三四线城市,城乡结合部95后00后学生、上班族的时间和人际关系。

弗若斯特沙利文报告称,国内在线社交网络平台中,派派的日均启动频率(37.7次)排名第二,仅次于微信;日均使用时长(81.1分)排名第四。

81.1分钟=2.4分钱,果然还是城市套路深。

2018年派派调整了营销策略,砍掉了上亿的推广费用,转而依赖口碑计划(派发红包鼓励用户帮它拉新),通过激励用户而带来的新增用户量超过50%。

现在的app获客成本普遍在几十、数百元,而派派以简单好玩的游戏场景,辅之金钱的激励裂变,做到了4元/个。

由于招股书未公布派派最新的用户量和新增量,读懂君通过派派的官方宣传,大致推演了它2018年的新增用户量和获客成本。

2017年2月派派用户超过5000万,2019年2月派派在应用介绍中描述为超1亿用户。假设2018年底用户为1亿,即2017年2月至2018年底新增5000万用户,折中算2018年新增了2000万用户。

销售成本中,7823万的红包支出占40%,估算下来,派派的单个获客成本只有3.9元。若仅计算派派3461.4万元的销售和分销费用,获客成本只有1.7元。

假设派派2018年新增1000万用户,按其全年1.8亿元的总销售成本计算,获客成本也不过18元。

而派派自己列举的主要竞争对手陌陌、映客的获客成本分别高达124元、165元;游戏行业的获客成本也在百元以上(安卓平台60-180元,苹果平台120-200元)。

派派用一个2元的红包,实现了获客,又通过一系列红包诱导,将用户带入自己的经济和游戏家族系统中,赚得盆满钵满。

2018年派派营收7亿,调整后的净利润3.8亿;毛利率、净利率分别高达77.3%和48.9%,暴利程度不输一些游戏大厂。

从这个角度看,大家的时间确实很值钱。

/ 04 /

所有游戏都会被玩腻,撒币不能停

2016年5月,派派获得腾讯900万注资,当时估值4500万元,之后未有过融资,2018年还拿出2.87亿分给股东。看起来派派造血能力很强,没有外部融资也过得很滋润。

2018年,派派放弃了大规模推广扩张,短期净利润由9972万增至3.89亿,净利率由14.4%提高至48.9%。但月活下降明显,2018年月活为911万,2017年为1254万,下降了27.4%。(注:小程序数据未计入)

另外,派派在游戏中引导用户将获得的红包直接用于购买钻石,而非提现,销售费用中红包的成本也由1.38亿降至7823万元。

用户增加,红包金额却在减少。僧多粥少,用户每天在派派上耗费80分钟的动力在哪?

果然,靠钱维系的关系都不牢靠。不给钱用户就不玩了,何谈忠诚度?

不只月活,派派的留存率也在下降,月留存率由之前的20% 降到了12%。

为了提高留存率,派派推出了辅导计划。2018年派派共2.5万名辅导员,他们会告诉新用户如何提现、做任务赚钱,帮助新用户迅速融入家族。

2018年,派派未经辅导的用户月留存率为12.8%,经辅导能到18%,高于手游行业的平均水平(7日留存率4%)。

但2018年微信优质小游戏整体留存数据已经能达到次日留存率要60%、第7日45%、第30日大于40%。要留住用户还得靠产品说话。

不过,所有游戏都会被玩腻、被抛弃,没有哪家公司可以靠一款游戏一直走下去。

很难想象,一旦因钱而来的用户流失后,派派月活和留存会有怎样的表现?一旦氪金用户在游戏中花钱得不到成就满足感,派派业绩会有怎样的表现?

近几年派派一直在谋求上市。2016年申请挂牌新三板,不久转战创业板,现在又申请港股上市。这次IPO,派派计划拿出40%的钱提升运营和技术实力,25%的钱提升忠诚度计划,10%的钱提升营销推广。

看来,红包还要接着发,广告也得接着打。

读懂财经原创文章,请转载时务必注明文章作者和“来源:读懂财经”。欢迎监督读懂财经的内容,如有任何问题,可联系读懂君(微信:dudong005)

热门文章