断臂求生或不忘初心 移动电商龙头走到命运分叉路口

文/新三板论坛 2017/09/11 14:07 新三板 点点客 移动电商

2015年4月,点点客按照传统,在年报中附上一封《致投资者的一封信》,宣布将进入移动电商这一全新领域,并期待业绩能“增长,再增长”。

2015年4月,点点客按照传统,在年报中附上一封《致投资者的一封信》,宣布将进入移动电商这一全新领域,并期待业绩能“增长,再增长”。

此后,点点客在实现营业收入几乎连年翻倍的同时,净利润却逐步滑向深渊:从2015年盈利3000万元,到2017年半年就亏损5500万元。

“以投入换时间”,是点点客对亏损的主要说法。但是这种用烧钱换增长的发展方式,恐怕已经将点点客拖到了命运的分叉路口。

不惜代价的地推

在点点客董事长黄梦看来,移动电商的优势是显而易见的:不用像传统零售店那样租实体店,拿起手机就能开店;也不用像传统电商那样费心开设店铺,朋友圈随手转发就能带动交易实现收入。

“交易门槛非常低,交易的品类也更多。”在点点客2016年在线业绩发布会上,黄梦说,“(未来)移动电商一定会跑出一个非常大的体量,与传统零售店、传统电商三分天下。”

基于这种期待,2016年,点点客斥巨资在移动电商业务上。在营业收入增长102%的情况下,营业成本大幅增长312%,销售费用增长32倍。营业成本和销售费用之和就达到3.2亿元,占当年营业总成本的76%。

点点客负责地推业务的“银河军团”,在2016年,人数最多的时候接近2000人。这个庞大的地推团队,以上海、杭州、深圳、南京、苏州等城市为核心,2016年为点点客贡献了1.02亿的销售收入。

按照黄梦对点点客设定的发展路径,第一步是让移动电商工具、服务覆盖尽可能多的商家;第二步是汇聚大量商家之后,形成移动电商平台,再通过大数据撮合交易,获得广告收入、抽佣收入等;最后是交易量越来越多的时候,发展授信理财、消费金融等移动互联网金融服务。

这一切的基础和关键,是平台上的商家数量足够多,能形成足够量的交易,这样才会有后续的广告收入、大数据撮合交易,乃至移动互联网金融。

黄梦认为,不管是阿里当初做B2B,还是美团崛起,要获得足够的商家,“(地推)是没有办法跨越的”。这是点点客大规模投入销售的基本逻辑。

巨大投入带来的营业收入增长速度是立竿见影的:2016年点点客全年营业收入4.2亿元,同比增长102%。2017年上半年也是类似,营业收入2.4亿元,同比增长91%。

不过对净利润的影响也“翻天覆地”:2016年全年亏损5100万元,2017年上半年亏损接近5500万元,创下亏损额最新记录。

移动电商三国杀

据业内人士介绍,目前在移动电商市场上,比较有代表性的,并且具备一定市场地位的参与者有三家,分别是点点客、微盟和有赞。

根据各自的官方数据,2016年有赞和微盟的商户数都是200万左右,点点客“收费是十万量级,算上免费是百万量级”。

三家切入移动电商市场,都是从提供工具开始的,但是“尴尬之处在于,工具的粘性不够,而且替代门槛很低,”广东省网商学院特聘专家讲师、广州拼脑信息服务有限公司 CEO林喜德对证券时报·新三板论坛记者表示。“因此让商户购买哪家的工具,有多大的粘性,主要看各家的服务。”

在林喜德看来,虽然三家在微店、小程序等移动电商工具、服务上都有动作,但是“基因”还是有一定差异的:

有赞创始人出自阿里,在做服务上相对更好,行业分得很细,还做了一个有赞云,可以进行个性化定制;微盟创始人出自百度,比较擅长产业链整合,又做了一个萌店全球购电商平台,整合商户资源;点点客则IT色彩较重,属于技术驱动型,在数据挖掘等方面有一定优势。

不过总体而言,虽然基因略有差异,但是厮杀的重点显然都是大批的B端商户,“烧钱推广”也成为最行之有效的选择。

2015年前后,从移动社交营销转型而来的点点客,在新三板上先后完成三次融资,募集资金超过2.6亿元,估值一度接近40亿元。

也是在2015年,为了推广自家的移动电商业务,有赞亏了超过7亿元,同期营收不到一千万元;同期微盟则拿到了海航的5亿元C轮融资,估值大约30亿元。

在市场竞争之外,三家企业登陆资本市场的竞赛也在进行,而且选择的是三条不同的路径。

点点客2012年底就登陆了新三板,那时候它的主要业务还是移动营销;有赞和微盟同期则刚开始创业。

微盟也想过登陆新三板,但是考虑到新三板的流动性,“在最后一刻放弃了”。2017年7月,A股上市公司天马股份宣布,以12亿元的代价,收购微盟to B业务(企业服务业务)60%股份。

收购的资产不包括还在投入期的萌店全球购电商平台和金融业务,而微盟则承诺2017年、2018年、2019年、2020年上半年实现的净利润数分别不低于人民币1.2亿元、1.6亿元、2.2亿元和0.8亿元。

有赞则选择了去港股市场。2017年3月,港股上市公司中国创新支付拟以21亿港币收购有赞51%股份,有赞当时整体估值大约41亿港币。有赞创始人或将成为这家港股上市公司第一大股东。

截止9月8日,点点客收于1.16元,市值只剩3.2亿元。

断臂求生的时候到了?

单纯的大规模烧钱恐怕越来越难以为继。最早感受到这一点的是有赞,所以它在2016年5月启动了移动电商软件的收费,对不同会员服务或线上店铺模块,执行不同的收费标准。

点点客也对小程序、微店等不同的移动电商工具,采取免费产品引流,推广收费产品的模式。

2016年年报显示,通过一年的持续投入,点点客在移动电商工具业务上获得了1.7亿的收入,占全部营业收入的半壁江山。更重要的是,移动电商工具收入毛利率高达96%。

“前两年投这类企业的资金很多,第一年不计成本推广,将收入做大其实是很容易的,关键是花大力气推广到的商户能不能留存下来。”一位不愿具名的业内人士对证券时报·新三板论坛记者表示。

而点点客2017年半年报却显示,上半年移动电商工具收入下降很严重:从2016年上半年的7900万元,下降到3400万元;占营业收入的比例,也从2016年上半年的63%,下降到14%。

点点客在2016年年报发布会上给出的收费商户留存率是50%,而从上述收入情况看,似乎没有这么理想。如果留存率数据没问题,那则说明这个行业的价格战太过于激烈。

“整个市场的价格体系是非常混乱的。”林喜德介绍,同样的收费业务一年两万能做,一万也能做,还有几千块的,“价格竞争非常激烈”。

不管怎么样,“从点点客的角度来看,移动电商工具收入的下降不太合理。”前述业内人士表示。“至少不是当初想达到的状态。”

“(这个行业)客户的留存率和获客成本特别重要,目前来看很多产品这方面的指标都不理想,所以生存比较困难。”申万宏源新三板研究主管刘靖在接受证券时报·新三板论坛记者采访时表示。

“这种情况下,大家希望能产生一家能通吃这个市场的公司,恐怕很难实现。”刘靖对行业做过调研后发现,“一是产品不过硬,二是盲目扩张产生了极大的现金流压力,宏观经济情况不太理想的情况下,大家逐渐对这种不产生正的经营性现金流的模式比较警惕,融资难、经营困难就发生了。”

目前点点客七成以上收入来自移动企业服务,这部分收入2017年上半年增长了7.6倍,达1.8亿元。点点客承认,这种业务竞争非常激烈,且有大量外购服务成本,2017年上半年毛利率只有5%。

对于现金即将吃紧,盈利又不确定的点点客,“要么断臂求生收缩规模,聚焦某个垂直行业;要么是卖给别人,做行业整合。两种方式生存下来不会太难。”上述不具名业内人士认为,“如果按照现在的模式再走下去的话,我认为撑不了多久。”

“(以点点客现在的体量和规模看)如果停止烧钱不再做推广,聚焦某一个垂直细分行业,是可以赚钱的。”林喜德也认为,“但是现在势已经起来了,再做成一个小而美的公司,肯定不是原本的目的,是不得已而为之。”

读懂新三板原创文章,请转载时务必注明文章作者和“来源:读懂新三板”。欢迎监督读懂新三板的内容,如有任何问题,可联系读懂君(微信:ddxinsanban3)

即时快讯

更多